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良品铺子:被误读的高端战略

作者:《支点》记者 肖丽琼 点击次数:6590   发布日期:2019-03-04

核心提示:“我们想传达的其实是良品铺子对零食品质的追求。”

 

顾客在良品铺子挑选零食。

 

当同行们都在加速奔跑的时候,良品铺子却主动放慢了脚步。种种迹象表明,“慢3年”战略的最后一年,良品铺子面临的挑战前所未有,尤其在正式提出“高端”战略后,业内外有叫好者,亦有质疑声。

“良品铺子真正追求的兴奋点是消费者在价值上的认同。”面对质疑,良品铺子创始人、董事长杨红春表示,良品铺子一直坚持在做品质升级,现在提出的高端战略,是更希望将良品铺子的理念传达给顾客,并推动整个行业的升级。

 

高端并不等于高价

 

1月7日,良品铺子在深圳举行“匠心12年,引领高端”主题成果发布会,杨红春亲自发布良品铺子高端战略定位,宣布吴亦凡为全新品牌代言人,并推出“拾贰经典”零食礼盒。

这亦是良品铺子首次对外用“高端”二字定义品牌战略。

然而,质疑声接踵而来。

有媒体称,发布高端战略后,良品铺子产品的售价似乎也正在向“高端”方向靠拢,尤其是“拾贰经典”的高端礼盒,包装设计由知名设计师操刀,主打“高品质、高颜值、高体验”,该款礼盒售价现为398元,在零食品牌当中称得上是高价产品。

“高价是对高端战略的误读。通过高端战略,我们想传达的其实是良品铺子对零食品质的追求。”良品铺子副总裁莫俊告诉支点财经记者。

时间回到2018年国庆长假,杨红春没有休息。

因为他亲自参与了良品铺子2019重要战略产品——“拾贰经典礼盒”的外形设计。彼时,摆在眼前的最大困难是:需要解决产品的包装材料问题。国庆前后,他相继飞赴上海,后又辗转广东惠州、东莞、深圳,拜访十余家包装材料生产厂家,要选出一种最吻合他设计初衷的包装材料。

“拾贰经典礼盒”是良品铺子2019年“年货节”的主打产品,12款最畅销的品质零食,用极具中国传统特色的仿御膳盒外观礼盒盛放。杨红春希望,这款礼盒既要有颜值,也要很实用。既能收纳零食,也便于携带和分享。花了整个假期,杨红春在十几个样品中最终确定了一款玉米淀粉材质的:环保易造型,制造成本低,便于顾客反复使用。

这股子较真的劲头,让人觉得似曾相识。

13年前,杨红春准备在武广对面开第一家店。开业前,他花了两个月,在店铺周围对消费者进行访谈,了解他们平时爱吃什么零食。然后,他又去上海的高端超市调研,再飞往全国各地,直接和生产厂家谈合作。2个月下来,买机票都花了20多万元。这一创业故事,日后成为良品铺子追求品质的佐证之一。

在支点财经官微一篇有关良品铺子的文内,有网友留言,2006年武广对面那家店开业时,看到杨红春和另一位伙伴在门口卖力地拍手叫卖,那情形让人过目难忘。

彼时的杨红春,从家电业转型,立志打造一款“良心品质”的零食,虽换了赛道,仍意气风发,“拍手叫卖”足见其用心之深。

13年后的深圳,满座高朋。

现场,杨红春倾情介绍爆款产品虾夷扇贝、脆冬枣的工艺升级,如数家珍,仿如13年前那一次“拍手叫卖”。

杨红春的创业初心,也一直都在。

实际上,早在2017年前,良品铺子就曾提出“粒粒皆珍品”的Slogan,这也被视为良品铺子产品高端战略的早期体现。

杨红春则对“高端”战略给出自己的解读。他认为,高端零食的内涵至少包括三个方面:第一,在产品层面,里里外外都应该有更高标准。良品铺子就是要成为中国拿得出手的零食的代表。第二,从消费者需求的角度,在口感、口味上,能感觉到比吃别的东西更开心、更满足,从而在心理上产生信赖感。零食同时是一种社交化的产品,能够馈赠他人、传情达意,就必须更讲究一些,要拿得出手。第三是体验层面,让消费者无论是购买体验还是使用体验,都有很好的交互感、参与感。

 

价格贵在“物有所值”

 

有人将良品铺子的“拾贰经典”礼盒与其他品牌礼盒做了对比,指出有些产品在品类、重量和包装上,都与良品铺子“拾贰经典”礼盒相差无几,但售价都比良品铺子低。

那么,良品铺子的产品价格贵在哪里?

莫俊说,“拾贰经典”内的12款产品,例如猪肉脯、牛肉、虾夷扇贝、脆冬枣等,均是良品铺子最畅销、高性价比产品,且产品的总价值与礼盒定价基本吻合。此外,作为一款礼盒式产品,其主要消费场景为馈赠、送礼,而良品铺子的其他散称产品基本保持原有售价。

莫俊坦言,良品铺子部分单品的价格确实比其他品牌高,这主要取决于产品本身的成本和工艺。

“同样是脆冬枣的原料,良品铺子仅仓储成本就要高出同行一截。”良品铺子红枣果干采购部负责人伍锴弟说。良品铺子脆冬枣年销售额过亿元,在同行中遥遥领先,每年消化原料约需7000亩。

脆冬枣原料产地为中国最大的冬枣种植县——河北黄骅,有600多年的冬枣种植历史,这里的冬枣树一个桠上只能结一个果。

伍锴弟说,黄骅冬枣每年的收获期集中在9月25日-10月15日,加工商通常收足一年的原料供全年使用。一般来说,完全成熟的鲜枣保鲜期只有5-7天,大多供给水果市场。为了能让枣原料保鲜的时间更长,部分干果加工企业会收购4成熟的鲜枣作为原料。

良品铺子合作加工商是河北黄骅天天食品发展有限公司,其加工脆冬枣干果产品绝大多数都供给良品铺子。天天食品公司选用的原料是7成熟的一级果,果径大约为一元硬币直径的1.5倍。伍锴弟说,这个成熟度和大小的鲜果,做出的脆冬枣干果,一口一个,无需加入任何甜味剂,就能保持入口回甘的优良口感。

但这也意味着收购和仓储成本的增加。据介绍,为储存冬枣原料,天天食品公司每月仅冷库电费就需要30万元。

实际上,几乎每种原材料,良品铺子都有高于行业的独特标准。比如巴西松子,几乎每个厂家都有,但良品铺子的手剥巴松更为特别,从过去的每公斤1600颗的规格,升级为每公斤1400颗。果径更大,手剥更容易,肉质更饱满;良品铺子的香辣卤藕,年销售额逾八千万元。这款卤藕使用的原料来自杨红春的家乡——位于江汉平原的荆州,且必须是只能种3年、20公分水高的水田里产的九孔粉藕。

“其实,真的要类比下来,我们有的品类甚至比超市便宜,例如坚果、肉制品,因为我们没有中间商,没有批发商,供应链的效率很高。”莫俊说,良品铺子提“高端零食”这个定位,更多是价值导向。

深圳发布会后,良品铺子三大创始人之一的张国强及莫俊一行,连轴前往全国多个重点城市的良品铺子门店,现场倾听用户的反馈意见,特别是针对此次品牌升级的看法。

此次调研,有顾客表示感受到良品铺子这几年的变化,吃得出良品铺子的用心,这让张国强他们备感欣慰。

有顾客就发现,良品铺子的部分短保食品的保质期从6个月缩短到了3个月,这意味着顾客将能吃到更新鲜的零食。

“近几年,良品铺子都在对产品品质、物流仓储、客户系统进行全面的升级,为提高产品品质和顾客感受,良品铺子尤其舍得投入”,莫俊告诉支点财经记者,按照升级后良品铺子的流转效率,有的产品从生产厂家到门店最快只需23天。