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周黑鸭发力新零售

作者:《支点》记者 林楠 实习生 陈宇晴点击次数:341   发布日期:2018-10-08

核心提示:除了产品升级外,周黑鸭还意图借助新零售提供更好的购物体验。

 

顾客在周黑鸭门店内购物。

 

营收15.97亿元、净利润3.32亿元。

这是周黑鸭国际控股有限公司(以下简称“周黑鸭”)交出的2018年中期成绩。单看这两项数据,周黑鸭取得的成绩还算不错。

不过,若是同比来看,这是周黑鸭最近几年业绩首次出现下滑。去年同期,周黑鸭实现营收16.18亿元、净利润4.01亿元。这也就是说,今年上半年,周黑鸭的营收和净利润分别同比下降了1.3%和17%。

 

营收净利润双下降

 

截至今年6月30日,周黑鸭在全国自营门店数为1196家,比去年同期多了304家。

门店总数增加三成多,营收却在下滑,周黑鸭怎么了?

中国食品产业分析师朱丹蓬对此点评称,周黑鸭在经过几年的高速发展后,已经进入了瓶颈期。

周黑鸭自己的解释是,主要由于线上线下销售和营销资源的竞争不断加剧,以及面临门店老化的压力,导致某些区域和部分门店客流量有所流失。

周黑鸭所说的竞争压力,绝大部分来源于绝味食品。以加盟为主的绝味鸭脖,同期在全国有9459家门店,实现营收20.85亿元。绝味鸭脖和周黑鸭在行业内分别排名第一和第二。

两者的竞争,可谓进入了“贴身肉搏”阶段。即便是在周黑鸭的大本营武汉,其门店旁边看到绝味鸭脖也是大概率事件。因此,市场份额被蚕食也就不足为怪。

比如,湖北、湖南、河南、江西和安徽一直是周黑鸭的强势营收地区,以不到50%的门店贡献了超过60% 的营收。截至今年上半年,华中地区有520家门店,比去年同期增加了120家,营收却从8.74亿元降到了8.65亿元。

新开门店没有给营收带来增量,然而门店开出去就会有费用。营收不升反降,且经营开支及成本还在不断增长,又使得周黑鸭的净利润同比也在下降。

今年上半年,周黑鸭的销售成本、销售和分销以及行政开支对应为6.41亿元、4.95亿元和0.87亿元,分别同比增加了1.42%、15.65%和22.54%。

关于以上成本增长的原因,周黑鸭称:销售成本方面,主要由于原材料价格整体上涨、劳工成本上涨及因河北工业园工厂开始运营导致设备折旧增加。销售和分销方面,主要由于门店网络扩张导致的租赁开支、广告宣传及引流费用、销售员工的薪酬及福利等增加。行政开支方面,主要由于一般及行政人员薪金及福利增加。

以上种种因素造成的结果便是,今年上半年周黑鸭的净利润为3.32亿元,与去年同期相比减少了0.69亿元。

 

身家缩水近20亿元

 

不光业绩有所下滑,周黑鸭近期在资本市场的表现也不尽如人意。

众所周知,2016年11月11日,周黑鸭在港交所上市,股票发行价为5.88港元。当时,周黑鸭的总股本约23.19亿股。周黑鸭创始人周富裕和唐建芳夫妇共持有约14.737亿股,拥有约63.5%股权,身家达86.59亿港元(约合人民币75.38亿元)。

同月的30日,周黑鸭又行使超额配股权,额外发行了约6367万股新股。因此,周黑鸭的总股本扩大到了23.83亿股,周富裕和唐建芳夫妇对应持有周黑鸭61.84%股权。

最初,周黑鸭在资本市场的表现还算不错。上市当日,股票收盘价为6.67港元。2017年3月6日,周黑鸭被纳入深港通下港股标的之后,更是一路强势上涨,盘中股价最高接近10港元。不过,大涨的势头并没有持续,此后股价在7、8港元左右跌跌涨涨。

今年2月份,胡润研究院发布《2018胡润全球富豪榜》,周富裕、唐建芳夫妇首次以95亿元的身家上榜,并在湖北富豪榜中排名前五。

拐点发生在今年3月22日,当天周黑鸭以大跌7.92%收盘。前一天晚上,周黑鸭发布了2017年度业绩公告,当年实现营收32.49亿元、净利润7.62亿元。

有业内人士指出,周黑鸭在资本市场之所以有这样的表现,与公司业绩不及预期有关。

2014年-2016年,周黑鸭年营收增速均在15.8%以上,年净利润增速更是在29.5%以上。到了2017年,当年营收同比增长15.4%,净利润同比增长6.4%,业绩增幅明显放缓。

连带效应一直在持续,此后周黑鸭的股价仍然呈下跌趋势。

在此期间,周富裕、唐建芳夫妇分6次,共增持了40万股周黑鸭股票,因此拥有周黑鸭约14.739亿股股票,持股比例达61.85%。

8月29日晚间发布2018年半年报后,周黑鸭第二天的股价更是暴跌15.99%,收盘时股价为4.15港元。当天盘中最低4.08元,创下历史新低。 

往后几天,股价有回升趋势,涨幅却也不大。9月4日收盘时,周黑鸭股价为4.53港元,总市值108亿港元。以此计算,周富裕、唐建芳夫妇身家66.8亿港元,约合人民币58.15亿元。和按照发行价计算的身家相比,他们身家缩水了17.23亿元。

不仅如此,按照2018年湖北富豪榜身家比对,这个身家只能排在第九位之后。新一年的湖北富豪榜中,周富裕、唐建芳夫妇极有可能跌出前五。

 

周黑鸭推出新产品,吸引年轻人。

 

不仅卖鸭,还有唇膏、冰淇淋、气泡水

 

面对业绩增长乏力,周黑鸭不是没有应对。

首先是在不断开发新品以提升产品组合,尤其专注于研发吸引年轻客户的创新及潮流产品。

小龙虾品牌“聚一虾”便是其中之一。早在去年5月,周黑鸭就在武汉及其周边地区少数线下门店,以及天猫、京东等线上平台同步首发小龙虾产品,却由于货源不够、口感太柴等问题,上架不到4个月便下架了。

在湖北潜江投资10 亿元,打造“聚一虾”小龙虾基地之后,今年1月23日,周黑鸭在它的微商城上线冬季特别版“聚一虾”,次日则在天猫和京东旗舰店开卖。

周黑鸭表示,在小龙虾出产季节里,会将来自湖北潜江的活虾清洗后,采用瞬时急冻技术,最大程度地保持其口感和营养价值,从而让消费者在冬天吃小龙虾成为常态。同时,经过多次工艺改进卤煮的小龙虾,并不逊色于鲜活虾柔软有弹性的口感。

但是,小龙虾对周黑鸭的业绩到底产生了多大贡献,周黑鸭并没有公布。

事实上,周黑鸭还在卤制品之外打造跨界产品。今年6月,联合御泥坊推出了“小辣吻咬唇膏”,以及联合潮牌冰淇淋——MYLAB推出了鸭锁骨味分子冰淇淋。俄罗斯世界杯期间,则与统一企业合作推出了气泡水周小伴。

这些创新产品卖得好不好,只能从周黑鸭在2018年半年报中公布的一项其他产品营收来看一看。在这项营收里,主要包括卤制牛肉、卤制蔬菜产品、其他卤制家禽及水产类,共营收1.97亿元,在周黑鸭的营收中占比仅12.34%。

这意味着,周黑鸭的创新产品仍需不断培育,周黑鸭也表示会继续进行产品升级。

其次是在门店上进行调整和创新。周黑鸭表示,近年来有策略地将自营门店设在交通枢纽,例如机场、火车站及地铁交通枢纽临近配套设施。截至今年6月30日,周黑鸭经营的所有门店中,有361家为交通枢纽门店,今年上半年带来的收益在营收中占比48.9%。

调整选址之外,周黑鸭还在门店内容上进行创新,意图借助新零售给客户提供更好的购物体验。

今年5月,周黑鸭联合微信在深圳开了首家无人支付智慧门店。顾客首次进入门店时,用微信扫描门口侧方二维码注册账户,并上传个人人脸照片完成验证后,即可直接刷脸进店消费。

6月,周黑鸭首家会员乐享店在武汉江汉路开业,这是一家主打开放自助购物的门店。门口摆着几台自动售货机24小时营业,顾客不仅能买到鸭脖等产品,还能花钱或用消费积分自助喝咖啡、夹娃娃、买原创T恤等。

周黑鸭在2018年半年报里指出,包括自动售货机及其他透过附属公司的直接销售,产生的营收为613.4万元。

这个数据在周黑鸭的营收中占比更小。

不过,朱丹蓬认为,新零售是未来的零售发展趋势,周黑鸭可以继续朝这方面去探索。

周黑鸭也声称,卤制品行业正在经历一次适应智能化及全渠道运营趋势的革命,他们有意在今年下半年,加强新零售的场景化应用,从而推进周黑鸭在行业里的领先地位和市场份额。

最终结果如何,让我们拭目以待。(支点杂志2018年10月刊)