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五芳斋变了

作者:《支点》记者 肖丽琼点击次数:463   发布日期:2018-03-18

传统老字号扮起嫩来,决心也是很大的。

1 月 28 日,位于杭州的五芳斋文三路老店, 刚刚拥有了一个新的名号:支付宝口碑首家 24 小时无人智慧餐厅。在距离杭州 700 余公里外的武汉,已改头换面的中山大道五芳斋回味餐厅,或即将迎来一场智能化的变身。此时,离浙江五芳斋和武汉五芳斋“联姻”已 3 年有余。

年轻了!这是“出嫁”3 年后的武汉五芳斋最显著的变化。该公司负责人在接受《支点》记者专访时表示,虽然在改变的过程中难免遭遇尴尬,但值得欣慰的是,目前的结果尚令人满意。

 

曾被质疑冒牌

 

1 月 24 日,农历腊月初八。这天中午,位于武汉百年老街中山大道的五芳斋回味餐厅里,不少人都点了八宝饭,配上一碗经典的黑芝麻汤圆。也有年轻的顾客吃着“爆料番茄牛小排面”,或是啃着“性感魔都小排饭”里的排骨,再来上一碗“缠 绵红豆沙”。

若是 4 年前,在这家店断然看不到这样的场景。彼时,四面八方慕名而来的食客都是汤圆的拥趸,其中大多是银发族。

武汉五芳斋 1946 年创立,是国家商务部授予的首批中华老字号企业,以软糯汤圆闻名荆楚,是江城市民耳熟能详的“汤圆大王”。浙江五芳斋,创始于 1921 年,也是首批中华老字号企业,其产出的粽子品牌被国家工商总局认定为中国驰名商标,是名副其实的“粽子大王”。

2015 年 8 月,武汉五芳斋被浙江五芳斋收购。 两家从事甜蜜事业的企业一朝联姻,共同成就一家百年老字号。

武汉五芳斋总经理吴峻是浙江人,在来汉之前,一直在五芳斋总部工作,做过产品研发,当过产品经理,也管理过连锁门店。他告诉《支点》记者,两家企业成功牵手后,做的第一件事就是融合。 五芳斋的目标是实现两个愿景:成为米制品行业的 领导品牌,并打造中式快餐连锁的著名品牌。

首先是产品的融合。在武汉,除了原有的汤圆、糕团被保留外,融入了粽子产品及江浙风味的梅菜扣肉、大碗外婆饭、八宝饭等,还有真空卤味酱鸭、咸鸡、酱牛肉等。而在上海、杭州的五芳斋门店, 热腾腾的黑芝麻汤圆也能很快端上食客的餐桌。

其次是品牌定位的融合。联姻后,五芳斋武汉总店启动升级换代,参照浙江五芳斋门店标准重新装潢。2016 年 5 月 1 日,武汉五芳斋在武昌珞喻路开出第一家分店。没想到,分店开业第一天,就被质疑是“冒牌货”。

珞喻路分店的装修参照浙江五芳斋“4.0”门 店标准,不但在外观风格上时尚感十足,还引入智能化管理:手机点单,数据直接切入内厨并出餐。此外,店里还销售牛肉面、排骨饭等新产品,俨然一家连锁快餐厅。

“这怎么可能是正宗的五芳斋?”“五芳斋还卖牛肉面?”对武汉人来说,五芳斋就是汤圆的代名词,顾客因此质疑纷纷,认定遇到了冒牌货。这种情况持续了一个多月,新门店才慢慢被顾客认知并接受。截至目前,“变脸”之后的五芳斋在武汉已拥有 10 家门店。

 

新品渐被接受

 

产品线丰富带来最大的变化,是让五芳斋不再 “做一季吃一年”。

此前,五芳斋每年仅在春节期间疯狂销售,剩下的时间平淡经营。如今则没了旺季淡季之分:春节卖汤圆,端午节卖皮蛋、咸鸭蛋和粽子,中秋节卖糕团、卤味,平时还有各种快餐销售。数据显示,2017 年春节期间,武汉五芳斋仅汤圆销售就实现营收 700 万元,相当于 2014 年全年收入的两倍。 除了春节之外,五芳斋武汉总店日均销售额也稳定 在 5 万元左右。

新营销方式的引入为销售额的提升助了一臂之力。如今,在五芳斋的任何一家门店,都可用手 机支付买单。在武汉五芳斋总店,记者看到,不少顾客会提前在口碑上领取优惠券,再使用口碑或支付宝结账。

同时,五芳斋开始从“坐商”向“行商”转变。 据了解,老武汉五芳斋没有任何线上销售渠道,主 要靠老字号的招牌吸引回头客。那时,若想吃到正宗的五芳斋汤圆只能来总店堂食,或打包一份生汤圆回家煮。2016 年开始,武汉五芳斋的菜品首度登上各大外卖平台,汤圆也进入天猫店进行销售。随着新门店的陆续开业,外卖的辐射面越来越广,也让更多年轻顾客开始成为五芳斋的粉丝。

在老、新顾客承接中,新产品是重要的连接品。为了抓住这些年轻顾客,2016 年起,五芳斋汤圆开始开发新口味。除了传统的黑芝麻、红豆沙、花生蓉馅料,又陆续开发出莲蓉、椰香馅料。

起初,武汉市场对新产品的接受度有限,莲蓉、 椰香汤圆销量不理想,黑芝麻馅汤圆的销量依然一枝独秀。不仅是汤圆新品,包括酱鸭等真空卤味品, 一开始进入市场时也因为顾客不习惯偏甜的口味而销量不佳。

现任五芳斋武汉公司副总经理龚学平,在五芳斋已经工作了 24 个年头。“说起甜度,黑芝麻汤圆可是最甜的。一年时间,不足以证明新产品是否适应市场,必然有一个培育过程”。龚学平说,从 2017 年的销售数据来看,几款卤味产品的接受度越来越高,特别是酱鸭,销量屡创新高。为此,五芳斋在 2018 年还将新推出 5 款真空卤味产品。

 

万变不离其宗

 

在口碑上,顾客“安静”评价道:一方水土养一方人,五芳斋的糯米粉名不虚传,货真价实。

在浙江五芳斋入主之前,武汉五芳斋已经实现了标准化生产,此后,原有标准被进一步提高细化。不但要固定白糖、桂花等原材料的采购产地、指定品牌,还要细到使用该品牌何种品质规格的产品,以更精准地捕捉、体现汤圆传统的风味。

“其实,谁也无法准确说出这个正宗的味道到 底是什么味道”,吴峻觉得,这可能就是一种温馨的味道,一种家的味道,也许源自儿时随父母到五芳斋吃汤圆的回忆。所以,要让顾客尝到的东西抓住记忆点,延续他的思维。而为了保留这种味道,除了保留武汉五芳斋的制作工艺,还要保证汤圆文化的传承。

一年一度的汤圆节因此被延续了下来。2017 年春节,五芳斋举行第 29 届汤圆节。尽管听说过此前的火爆场面,但是当天顾客们的热情还是让吴峻深受感动。有的爹爹婆婆凌晨两点半就去店门口排队,不少人从青山、汉阳大老远赶到中山大道总店,就是为了上午十点半能买到第一锅叠式汤圆。 这让吴峻感受到,武汉人对老品牌传承的念想。

 

抢抓无人风口

 

来汉 3 年,吴峻对武汉市场有自己的认识。“这个市场非常多元化,不论是哪里人,在武汉总能找到适合自己的口味。这里的小吃,其丰富度和延展性都很高,对传统小吃的包容度比其他城市来得更广,什么样的小吃都有自己的受众群体。”

正因如此,看似平静的武汉市场一直是各大品牌暗自角力的战场。很多餐饮、小吃品牌近两年在汉发展速度惊人,两三个月就开出几十家店。相比而言,五芳斋的步子迈得似乎有点慢。

“我们看重湖北省、华中地区市场,先要把武汉这个根据地做好,再往周边延伸。资金和标准化的条件,五芳斋都具备,如果想开店并不难。但是,我们的目标不是眼前利益,而是未来 5 年五芳斋品牌的定位。”吴峻说。

根据武汉五芳斋的规划,在 2018 年,将对目前所经营的门店进行技术、管理、产品权限的进一 步升级,提升品种丰富度来满足不同季节市场的需求。

无人经济无疑是当下一个较大的风口。“武汉未来也许会导入五芳斋无人智慧餐厅”,吴峻透露。无人餐厅的整个用餐过程,不管是排队、点餐,还 是取餐、结账,都靠顾客自助完成,就连菜品推荐、 营销方案也都由基于大数据的系统自主完成。

不仅于此,不久的将来,武汉可能还会推出无人售卖汤圆机。在写字楼、商业体,顾客可以通过这种智能设备,随时吃到热腾腾的汤圆。

 

记者手记

传承和创新不是反义词

近几年,有关老字号复兴的话题屡被热议。

中华民族拥有悠久而灿烂的文化,中华老字号是百年商业大浪淘沙留下的珍品。然而,这些 老字号总体发展情况不容乐观。据统计,我国目前有约 1.5 万个老字号品牌,但只有 10% 左右的老字号发展较好。

说起老字号,总离不开传承二字。正如五芳斋,一碗黑芝麻汤圆热乎了六七十年,始终稳坐 销量第一的交椅。但是,再热的汤也会有凉透的时候。

对于新事物的接受程度,一些老字号的态度是值得赞赏的。85 岁的老字号百雀羚获封“段子手”称号,营销文案屡屡刷爆朋友圈。在杭州阿里的大本营,五芳斋成为口碑无人智慧门店的第一选择。1 月 15 日起,冠生园、片仔癀、稻香村等近千家老字号和国货品牌,通过天猫“天字号”计划进军全球市场。一天之后,皇上皇、 中茶等百余老字号应京东召集,成立“中华老字号互联网无界零售联盟”……

老字号品牌通过触网开拓了新路,却仍不能从根本上解决品牌老化的问题。如何让品牌重新 焕发生机,仍是企业需要思考的痛点。

品牌的核心竞争力还是产品,尤其是食品企业,要成为老字号的守卫者,需先成为“守胃者”。 时光荏苒近百年,顾客的饮食习惯发生了很多变化,特别是年轻顾客群,他们需要的不仅是好吃,还要好看,最好是能发到朋友圈引来诸多点赞。

走出这一步是需要勇气的。正如五芳斋,因 为卖牛肉面和套餐被质疑冒牌,推出的新馅料汤圆一开始不被接受。好在五芳斋坚持下来了,并取得不错的成绩。

除了产品推陈出新外,老字号企业也应该重视人才的培养。企业领导者须持有开放性思维, 了解新思想、新需求的变化,重塑品牌形象。

期待更多的老字号在创新路上取得成功,留住老顾客的同时招来更多“小鲜肉”。