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货架的秘密

作者:《支点》记者 何辉点击次数:353   发布日期:2018-01-05

水果切切更诱人 

 

在水果销售区,除了会看到夸张的摆放造型外,还会看到每个摊位前有一两个切开的水果,如切开的火龙果、橙子、猕猴桃等。

为什么要切开?倪俊宇解释,水果的品种各异、产地众多,不同的品种、不同的产地生产的水果,品质、味道都会不同。为了让顾客能更近距离地挑选水果,把样品切开展示会是一个好办法。另外,样品旁还会放上试吃用的竹签,这样既可以让顾客看到、尝到水果的品质,同时,水果切开后的新鲜也会令顾客心动。

 

通透视野挽留你 

 

在早期开业的沃尔玛大卖场里,货架一般都很高,而且货架的最上层通常会堆放整箱整件的商品。但在马鹦路店,大多数货架都不超过两米,有的甚至只有1.4-1.5米,且货架最上方不再堆放大件商品,使整个卖场视野更通透。

“货架太高会遮挡顾客的视线,就像是商品把他包围了一样,这样顾客会觉得太压抑,体验感不好。”倪俊宇说,事实证明,相对开阔的视野与空间,顾客能一眼望到超市的尽头还有哪些商品,反而更能吸引他在超市里逛,而只要他去逛了,就有可能形成新的消费。

此外,货架的大小与商品的大小也要匹配。比如,摆放文具的货架就不能太高大,得用小一点的货架,“太大的货架摆放太小的商品,一方面看起来不协调,影响视觉效果;另一方面如果同类同款商品摆放过多,也容易引发密集恐惧症,影响顾客的体验感”。

 

花车促销有讲究 

 

从马鹦路店的入口走到出口,一路上都会发现,卖场的主要通道上都有序摆放着花车,而花车上主要是米、油、洗化用品、卷筒纸等生活必需品,且这些商品通常会标明有促销活动。

将有促销活动的花车摆在主要通道上,这又有什么讲究?倪俊宇回答是“动线设计的需要”。他解释,所有的零售卖场,都希望每一名顾客能从入口处的第一个摊位开始逛,然后沿路看完卖场内的所有商品。问题是,卖场并不能控制每名顾客的行为,但又希望他能看到所有的商品,怎么办?这就需要卖场在动线设计上动脑筋。

顾客总是会喜欢打折或有买有赠的商品,如果将这些商品摆放在主通道的花车上,那么自然就能将顾客的目光及脚步吸引过来,在不知不觉中让他“逛”遍卖场的各个角落,而只要逛遍全场,就有可能帮他“回忆”起他忘了要选购的商品。

倪俊宇还透露,若卖场的形状是方形或“U”形,则更有利于动线设计。

 

玩具要让妈妈看到 

 

在有些卖场里,休闲食品区、文具区、玩具区、洗化区、生活家居区等相当分散,但在马鹦路店,这几个区紧挨在一起。简单来说,就是把小孩子喜欢的商品,紧挨着女性、老人喜欢购买的商品。

“这样的陈列,同中国的国情是很相符的。”倪俊宇解释,相对而言,社区里的孩子,多随母亲或爷爷奶奶一起逛超市,将他们的需求品摆放在一起,对家庭的每个成员来说都会有好的体验,孩子和家长都能选购自己想要的商品,同时又不用担忧和小孩走散的问题,“能为顾客提供的便利,作为商家,我们为什么不去做呢?”

 

收银台前的“小”商品 

 

几乎每一家超市的收银台前,总会摆一些商品,方便顾客在排队时能“顺便”捎上一两件。但是,在这里摆放什么样的商品更合适呢?

有说法称,在超市收银台前摆放的商品,多是利润率较高的商品,因为被“困”在收银队伍中的人们反正没事干,他只要多捎上一件商品,超市就能赚得更多。

“这完全是误解。”倪俊宇说,摆放在收银台前的主要是一些顾客容易遗忘的小件商品,如口香糖、电池等。在顾客排队等着结账时,若让他们再回到卖场去选购这些小商品,顾客多半不愿意去。但若将它们摆放在收银台前,则可提醒他们“这件商品你忘拿了”,很可能顾客顺手拿起一件丢进购物车里,“这的确能增加卖场的销售额,不过,这些商品的利润率并不高”。

看似不经意,却没想到内有乾坤。沃尔玛的货架陈列、动线设计背后,凝聚着其50多年在全球积累的商业经验,以及对中国顾客消费心理的研究心得。在阿里、腾讯、京东、苏宁等互联网巨头抢着布局新零售的当下,传统零售大佬沃尔玛对实体店的观察与创新,极具参考价值。(支点杂志2018年1月刊)