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货架的秘密

作者:《支点》记者 何辉点击次数:353   发布日期:2018-01-05

核心提示:在阿里等互联网巨头抢着布局新零售的当下,传统零售大佬沃尔玛对实体店的观察与创新,极具参考价值。 

 

沃尔玛超市

 

“做零售,怎能不读沃尔玛。”这是刘强东为《富甲美国:沃尔玛创始人山姆·沃尔顿自传》一书所做序言的标题。

刘强东说,沃尔玛就像零售业江湖的少林武当,是很多有志于这一行者的圣地殿堂。

被尊称为“少林武当”的沃尔玛,在零售方面有哪些独门秘笈?刘强东一语道破天机:“沃尔玛的秘密全在它的货架上。”

究竟有哪些秘密?12月19日,湖北第33家沃尔玛大卖场——汉阳马鹦路店开业前夕,《支点》记者对话马鹦路店总经理倪俊宇,深入探析全球最大零售商货架上的秘密。倪俊宇是沃尔玛湖北的资深总经理,曾任职过多家大卖场。

 

鲜食引你进门 

 

走进汉阳马鹦路店,明显感觉到与很多大型超市不一样的是,在入口最显眼的左侧区域,摆放的全是鲜食,包括面包、烧腊、蔬菜、海鲜等。而在有些传统超市,鲜食通常摆在卖场靠后的位置。

“超市的入口位,摆放什么商品非常重要,因为入口是决定能否将顾客‘引’进门的第一把钥匙。”倪俊宇说,因为汉阳马鹦路店周边有数个大型小区,该店的定位是社区店。根据多年的观察,社区店最吸引顾客的就是食品,特别是鲜食类食品,因为这是顾客日常生活最需要的商品。

如果是商圈店,超市入口会摆放什么商品吸引顾客进门呢?倪俊宇的答案是,化妆品与服装。

 

现场烘焙香味诱人 

 

在鲜食区卖面包并非新鲜事,但在马鹦路店,不仅摆放有各种新鲜的面包,更重要的是,烘焙的整套设备也摆在卖场内。难道大卖场要变身面包房?“对,就是要变成面包房。”倪俊宇微微一笑,“为什么很多人经过面包房时都会忍不住进去逛逛?就是因为香味。有些面包店甚至还用风扇将香味吹向街边。”

在卖场设置烘焙设备,用的就是这一招。因为面包在烤制过程中和烤制完成后都会散发出诱人的味道,香气四溢、黄澄澄的面包会勾起人们的食欲。

“另一方面,现场烘焙的面包,也会让顾客觉得更新鲜。当然,面包首先要好吃,否则就算再香也难以打动顾客。”倪俊宇补充说,面包等烘焙产品是沃尔玛大卖场重点打造的商品品类。

传统的大卖场,商品品类多而全,几乎无所不有。但马鹦路店砍掉了电视、空调等大家电商品,增加了食品类商品的供给。倪俊宇介绍,食品类商品占整个卖场的60%以上,其中鲜食类商品约占1/3。这种变革与电商的崛起有关,对于鲜食类商品的售卖,现做现卖的实体店更有优势,这也体现了实体店与电商平台的差异化竞争战略。

 

应季商品让你迈开腿 

 

马鹦路店入口的右侧成了红色的海洋:红灯笼、红对联、红“福”字、挂满红色礼品的圣诞树等,站在门外看过去立马就有要过节的感觉。

“这就是摆放应季商品要达到的效果。”倪俊宇说,社区店的主力客户人群就是社区居民,快要过节了,谁不想图个喜庆?谁不想买点“红色系列”给家里增添节日气氛?但是,很少有人为了买这些而专门去一趟超市,顾客更有可能是来到超市门前“恰好”看到了,就有购买的欲望。所以,根据不同节令、节日,在入口处摆放相应的商品,也是吸引顾客进门的一大法宝。

 

灯光“色”诱你 

 

马鹦路店大卖场的顶部,除了有LED灯照明之外,还特别安装了射灯。如果仔细观察,会发现不同区域射灯灯光的颜色不一样:在面包、烤鸭等熟食区域,射灯为偏黄的暖光;而在鲜肉等冷冻区,射灯则为雪白的冷光。

为什么会这样?倪俊宇解释,在熟食区设置黄色灯光,一来是为了让熟食更好看,如面包本来就是黄色,在黄色射灯的照射下,会让面包看起来更诱人;二来黄色属于暖色系,设置在熟食区能给顾客一种温暖的感觉。同理,在冷冻区设置白色射灯,一方面是为了让冷冻区更明亮,让顾客看得更清楚,可以更放心地选购新鲜食品;另一方面白色与冷冻区的氛围更相符。

 

交叉混搭更“懂”你 

 

关于沃尔玛的商品陈列,有个流传甚广的段子——“啤酒+尿布”混搭销售。说的是沃尔玛的管理人员在分析销售数据时,发现了一个令人难以理解的商业现象:在日常生活中,“啤酒”与“尿布”这两件商品看上去风马牛不相及,但是经常会一起出现在美国消费者的同一个购物篮中。经过一系列的后续调查证实,“啤酒+尿布”的现象往往发生在年轻的父亲身上。

当然,这个现象源于美国独特的文化。在有婴儿的美国家庭中,通常都是由母亲在家中照看孩子,去超市购买尿布一般由年轻的父亲负责。父亲们在购买尿布的同时,往往不会忘记给自己购买几瓶啤酒。

在中国,尽管没有看到“啤酒+尿布”的混搭,但类似的交叉混搭依然存在。比如,在方便面主货架旁,通常会摆放凤爪;在卫生巾主货架旁,通常会摆放红糖;在酒类商品主货架旁,也会搭配计生用品。

“这些都是根据生活经验以及对顾客消费行为的观察而进行的尝试。”倪俊宇说。

 

夸张陈列吸眼球 

 

在马鹦路店,不经意间就会看到一些独特造型的商品陈列,比如摆成巨幅扇形的金色巧克力墙,金光灿灿,让人有种想去摸一下的冲动;摆成金字塔型的红苹果,也引人得路人纷纷驻足。

“这是特殊图案陈列法,就是充分利用商品的形状、颜色等特征,运用夸张的想象,摆放出独特的造型,让顾客一眼就能看到它,并产生一种想去看一看、摸一摸的感觉。”倪俊宇说,这种独特的造型摆放能成功吸引顾客的眼球,“如果顾客对商品看都不看,又怎么会购买呢?”