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张小龙:像傻瓜一样做产品

作者:张小龙(微信创始人)点击次数:70   发布日期:2017-07-07

核心提示:怎么样让用户用得爽?其实方法很简单——把自己当傻瓜。 

 

 

越简单越好 

 

有一句话是这么说的:我们喜欢简单,因为上帝创造宇宙的时候,定下来的规则就非常简单。很多物理学家也说,宇宙的规律是很简单的。既然宇宙的规律都这么简单,我们为什么要把很多事情复杂化?

我想表达的是,每个产品经理千万不要冒然说对用户很了解。要做到这一点,你必须要知道用户的心理,并且知道用一个什么样的规则引导他。为什么这么说?因为规则是简单的,只有简单的规则才可以演化出一个非常复杂的事件出来。

作为产品经理,要了解用户的欲望,并通过产品去满足他们。更重要的是,用户在使用过程中,也是按照你的预期来的,你知道他们会怎样演化,你在旁边看热闹就行了。

很多人做产品,一开始就做一个复杂的规则,最后没有任何演化的空间。我们看到的很多产品,像Twitter之类都非常简单,它的规则简单到你都瞧不起它,但这样的产品是最有生命力的。如果我要花一个小时才能把一个产品计划看懂,那它一定不是一个好产品。

我们要让用户保持饥饿感。做一个产品,若没有信心说把握住了用户需求,就没有办法控制用户每一步所要做的方向,也就控制不住这个产品,或者说产品已经处于失控状态。

 

贪嗔痴 

 

作为产品经理,要保持一个觉得自己很无知的状态。但对用户来说,我们要想办法让他们知道他们的饥渴在哪里。

在哪里?在贪、嗔、痴。

有人说,人的本性是贪、嗔、痴,贪是贪婪,嗔是嫉妒,痴是执着。

作为产品经理,我们要洞察这一点,是因为我们的产品要对用户产生黏性,即让用户对你的产品产生贪、嗔、痴。

有的产品会提供各种蓝钻、金钻的玩法,“钻”体现了什么心理?其实就体现了人性的这几个弱点:他会贪,他要升级;他会嗔,他会跟人比较;他会痴,一定要把所有的钻收齐。

我不是说所有产品都要去做钻之类的东西,而是说一个体验好的产品,那样要像苹果手机,对用户产生吸引力。

所以,当我们在做一个产品的时候,我们是在研究人性,而不是在研究一个产品的逻辑。

 

一个字:爽 

 

什么是产品体验?用一个字总结,就是“爽”,两个字是“好玩”。   

如果我们问用户为什么喜欢用微信,大部分人不会说它可以省钱,或者是很方便地发短信。

他们会告诉你,这个东西挺好玩的,用起来挺爽的。你觉得这是一个通信工具,但用户不这么看。用户看到的,和你看到的不一样。

我们做产品,要找到用户心理诉求的本质。用户上微博,是为了炫耀,是因为害怕孤独,是因为“有追感”。前面的可能好理解,但“有追感”会比较难理解。

什么叫“有追感”?在微博上写一句话的时候,你脑袋里可能会想到,有哪些粉丝会看到,你在为他们写东西,你会构筑一个自己的形象,你会想写了这句话以后,别人看我的形象是不是又朝我想要的方向变了一点。当有人@你了,或者给你发私信了,你很在意。

实际上,微博是构筑另一个自我的地方。就像我们平时在生活里,通过各种行为来构建一个自我一样。如果做微博的人对“用户为什么写微博”的心理理解得不透彻,那就是在一个很肤浅的层面上做产品。

很多时候,产品经理在做产品时,是做了一个功能,而不是一个定位。我认为,做功能是在做需求,比如,一个网页的版本功能更新,如果我们把一些技术指标都罗列在上面,告诉用户这个性能增强了,格式多了,下载速度又从每秒多少K提升到多少K了——这样的想法很危险。

我们总是把用户当作技术专家、机器人看待,但用户要的不是这些。所以,做产品时,我们一定要坚持的一个原则是——尽可能不要把技术指标暴露给用户,我们会禁止显示“正在下载,每秒钟多少K”等数字,甚至连“下载”两个字也尽可能不显示。

同理,在做版本更新的时候,为什么非要做一个新功能介绍?用户真的对你的功能、特性感兴趣吗?虽然这是大家的日常工作,但用户不需要。用户不是要了解你的参数、特性、技术指标,而是你又给他提供了哪些新的体验。

 

把自己当傻瓜 

 

怎么样让用户用得爽?其实方法很简单——把自己当作傻瓜。

把自己当傻瓜,这个挺难的。据我所知,乔布斯这方面的功力特别强。我的功力还不够,要经过5-10分钟的酝酿,才能进入到这个状态。

公司里有一个人很厉害,就是Pony(马化腾),他大概能在1分钟的时间内酝酿成功。但我发现我们的产品经理经常花3天还达不到傻瓜状态,所以他们总是“太专家”了。你要知道我们有上亿的用户,他们用这个产品只是靠第一眼的感觉,或者一两分钟的体验就决定了。

什么是一个“傻瓜化”的过程?把自己当傻瓜,是说要放下你脑袋里面所有装下的事,这个时候你就是一个什么都不懂的用户,这个非常难做到。

如果做不到,你就拉一个用户过来,看着他用。当我们进入到一个很傻瓜的状态时,就会问自己问题,我在干什么?我为什么要进来?我进来想完成什么?

有时,我们做了很多东西,用户并不需要,我们完全做偏了。如果能让自己以一个初级用户的状态进来感受一下,就能看到这里面的问题所在。

 

只能有一个定位 

 

一个产品只能有一个定位,或者有一个主线功能。

我们经常会想,要做一个产品,这个产品会提供两个功能给用户,然后在屏幕上放两个按钮:一个按钮是A,另一个按钮是B。我们甚至预估到了第一个按钮会有60%的人点击,第二个会有40%的人点击。这样的界面,我相信在很多产品里面非常多,但这是不好的。

对于一个windows页面或一个客户端的页面,我们尽可能在一个界面里只有一个主要按钮,这个按钮要非常显眼。用户到这里基本不用思考,点这个按钮就行了。如果一个界面里面并排着两个或更多的按钮,这说明有问题。

大家可以回去检查一下,有多少界面里并排着两个以上按钮的,这都是有问题的。这意味着,到这个界面以后有一个分叉路口,用户需要思考才知道他下一步该做什么,我们没有给他任何暗示。

用户是很懒惰的,我们要针对这些懒惰的人做设计。

因为懒人不喜欢学习,也不想多花一分钟先去了解一下。如果你的产品需要有一个弹出来的提示来告诉用户该怎么做,那你就失败了,因为用户连一个提示都不愿意看。

有时,我们的产品经理经常做坏事,而不是做好事。因为他拼命引入新的功能进来,后面反正又不用自己写代码,就把开发者累得要死,运维的人也很累。因为东西越来越多以后,带来的问题也越来越多。

 

用完就走 

 

用完就走,其实是Google的一个哲学。但我们很多产品的考核指标是,用户在这里停留的时长有多久。

其实,这是一个选择题,是选择让用户自由一些,还是把他拉到这里。我的选择是,用完就走,不一定要把他黏在这里,因为他下次还会回来。

很多产品设计一开始就用拉动手段,这是不好的。为什么不好?因为一个产品面世之初,是要去检验有没有生命力。但刚做出来,就通过拉动手段,把一个没有生命力的场景装得像有生命力一样,最后误导了大家,后期又投入很多精力、财力继续做。更麻烦的是,拉动用户的那些事实又会被掩盖,本来做得不好的人还以为这样做挺对的。

所以,当我们做出第一版时,应该放一部分用户进来,比如10万用户,看看这10万用户能不能产生一个自然的增长,是不是会有一些用户口碑、用户示范的传播。这才是体现这个产品是不是好产品、是否有生命力的一个表征。

最后,我想说我所说的都是错的,这也是我在微博里的签名。这是为了告诉大家,我今天所说的,只是我的一家之言,大家不要当作绝对正确的东西,可以想办法找到证据推翻它。(支点杂志2017年7月刊)