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湖北白酒,与往事干杯

作者:支点财经记者 吴玲点击次数:3819   发布日期:2020-10-28

 

有人说,中国只有两种白酒,一种叫贵州茅台,一种叫其它。

从今年微醺的白酒股半年报可以看出,无论是营收还是利润,茅台都继续霸榜,仿佛在讲述:你们看,这就是朕一手打下的江山。

谈祖上、谈血统,鄂酒军团比不过像茅台、五粮液这些既有好酒又有故事的大佬,但一直以来湖北既是白酒生产大省,又是消费大省。据湖北省酒类行业流通协会统计,2019年湖北白酒产量在全国能排进前五,在消费市场也能排前六。遗憾的是,湖北始终没有打通振兴酒业的“任督二脉”。

鄂酒军团中,有深藏历史底蕴的黄鹤楼和白云边,有挑大梁的枝江大曲和稻花香,有专攻高度和小众的霸王醉,还有另类黑马劲牌毛铺……照理说,鄂酒应群雄并起,然而,我们看到的是,在如今热闹非凡的白酒板块上,19家上市公司集体“买醉”,鄂酒却组团缺席,在一旁喝了个“寂寞”。

 

高端白酒“躺赢”

 

整体来看,白酒股半年报没有惊喜,也没有惊吓。老大老二还是稳坐江山:2020年上半年,营收和净利润最有排面的自然是贵州茅台,分别为439.53亿元和226.02亿元。五粮液以307.68亿元营收和108.55亿元净利润紧随其后。

没办法,这就是高端白酒:躺赢。

看来,几个月的疫情过后,大家都在“报复性”喝酒,而且是喝“好酒”。

 

制图:支点财经

 

随后又赶上中秋、国庆联名长假,高端白酒早已提前为销售旺季做足“仪式感”——涨价。泸州老窖今年7月将52度国窖1573经典装的官方零售价调整为1399元/瓶,9月10日起结算价再上调40元/瓶,直追茅台。

随后,泸州老窖股价立马放飞自我,股价大涨8%,和“茅五洋”(茅台、五粮液、洋河股份)一起入驻两千亿元白酒俱乐部。

消费者是否为提价买单,暂时还要打个问号。但中国白酒市场是出了名的“不怕涨涨不怕”:任你牛熊齐飞,我自顾穿越。不过,湖北省酒类行业流通协会秘书长顾虎对支点财经记者称:“这波提价已经到位,该告一段落了。”

历史上,白酒行业几经沉浮。

1949年新中国成立后,在私人烧酒作坊基础上,各地方国营酒厂相继成立,白酒生产规模初具雏形;从1978年改革开放到2002年期间,经历了产量激增、名优白酒被限制消费、税负增加、行业负增长;2003-2012年是公认的白酒行业发展量价齐升的“黄金十年”,政策限制明显放松,产品迈向中高端和品牌化;此后的酒驾入刑、严控三公消费、塑化剂事件,让整个行业处于深度调整之中;直到2016年开始出现复苏,政务消费淡出,居民消费升级,对名优白酒偏爱有加。

尽管白酒产量在2017年开始呈下滑趋势,但白酒行业正进入一个“量跌价升”的发展阶段。武汉酒类行业协会会长江建荣对支点财经记者表示,2012年末以来白酒行业遭受巨大冲击,前期积累的产能过剩、库存过大等问题爆发,导致近几年全行业产量增速下降。

但这并不影响名酒价格水涨船高。如前所述,一年甚至半年提一次价的情况非常普遍。白酒成就了一批优秀企业,且品牌集中度进一步提升,强者恒强。

 

 

支点财经记者走访了武汉几家大型烟酒店,一位老板略带情绪说道:“你们多点名茅台吧,飞天这两年价格简直高到飞起,指导价1499元?虚的,我这边已卖到3千了!现在经销商几乎是一天一个报价。”

无论如何,茅台今天能独步酒林,还是有很多大招令其它白酒望尘莫及。

高端胚子,定位“国酒”,并坐拥此名达20年之久;在早期以浓香型白酒为主的市场,一举垄断酱香型,此后无出其右;还有很重要的一点,在2012年受到三公消费的政策冲击后,茅台管理层快速转变营销思路,渠道下沉,将目标客户从政府和国企转向高端消费人群。

应了那句“世上没有白走的路,每一步都作数”。

2019年6月30日起,“国酒茅台”商标不再使用。不过消费者认的是茅台二字,只要酒的品质不变。茅台集团前任董事长李保芳说:“从现在到未来,茅台酒仍然是一种稀缺资源。”

 

 

白酒江湖,风水轮流转

 

在白酒江湖,山西汾酒、五粮液、泸州老窖们都轮番坐过头把交椅,茅台也曾是个跟班小弟。

1988年对白酒行业来说,是个重要的年份:国家放开名酒价格,不再统一定价。彼时,在放开价格的中国名酒榜单上,“特制黄鹤楼”先后两次成为鄂酒的课代表,在湖北那更是一个“没有黄鹤楼酒就不成席”的年代。

 

 

1992年,颇具眼光的农民企业家蔡宏柱和他的小伙伴们,放弃了用“三个人、三口缸、1500元贷款”搞起的酱油厂,多次到四川访名厂、拜名师,把五粮液的高级工程师请回来指导技术,终于在湖北宜昌酿出第一代稻花香酒。

1993年,汾酒在产量、出口量、利税上都位居行业首位,“汾老大”于1994年在上海证券交易所正式挂牌上市,成为第一家白酒上市企业,随后,泸州老窖也在A股上市。

1996年的关键词是白酒上市年:古井贡酒、沱牌舍得、水井坊三家企业同年上市。

1998年的山西假酒案轰动一时,汾酒意外崩盘,五粮液上位,并首创区域总代模式,建成了白酒行业第一个能下沉到地级市的渠道网络。同时,五粮液逐渐掌握定价权,1998年A股上市后,成为当时卖得最贵的名酒。

1999年9月9日,是个好日子。泸州老窖举行国窖1573“出酒大典”,拉开了名酒向高端酒升级的序幕。贵州茅台顺势于2001年挂牌上交所,之后成为为数不多的“百元股”之一。

再看黄鹤楼酒业,转而深陷发展泥潭。2003年6月幸得巨资注入,进行资产重组,活了过来,此后年销售额一度突破10亿元。

2003年,小有名气的洋河成功打造出绵柔型白酒,并以100-200元价格带精准卡位茅台、五粮液涨价后的市场空档,为自己争取到一席之地。

茅台依然走高价路线,打造超级大单品,先是飞天茅台市场零售价超过经典五粮液,后在2008年首次在营收和净利润上全面超越五粮液。

也就在2008年,影视明星孙红雷为湖北枝江酒代言,效果立竿见影。次年,枝江酒业的销售额暴涨至42亿元,“鄂酒大王”诞生。

 

 

令人不解的是,时任董事长蒋红星却决定卖掉枝江酒业,而且是以3.48亿元的价格,就将51%的股权卖给做豆奶生意的维维股份。要知道,枝江大曲、枝江小曲曾是进入北京中南海的湖北名酒。

这时,高端白酒市场格局正在锁定。被寄予厚望的鄂酒代表白云边,在成为全国性酒企的道路上,走得泥泞艰难。

2014-2017年,白云边酒业销售业绩分别为40.69亿元、44.14亿元、43.54亿元和40.97亿元,始终未能突破它在白酒行业深度调整前的最高销售额48.10亿元。

这厢白云边苦苦探索,那边黄鹤楼又出了新闻。就在黄鹤楼酒业市场受阻、一筹莫展的时刻,2016年安徽古井贡酒站了出来,战略控股黄鹤楼酒业。一时间,这个承载着老武汉人情怀与回忆的品牌,命运走向引发诸多猜想。

时间转眼来到2018年,飞天茅台一骑绝尘,出厂价从819元提升至969元,正式进入提价周期。同时,贵州茅台营收达到了772亿元。其它白酒上市公司加起来辛苦干一年都不如茅台赚得多。

一同举杯的,还有稻花香集团。2018年总营收达500亿元,然而白酒板块的贡献尚不足一成。此时蔡宏祝手中的接力棒,已传给儿子蔡开云。

 

 

白云边也终于在2019年底实现销售50.85亿元,打破了传说中的发展天花板,拿到成为全国性酒企的一张绿卡。但头顶依然贴着那个尴尬而不失礼貌的标签——省酒。

鄂酒军团中,还有一个可圈可点的“另类”:毛铺。保健酒盟主劲牌旗下的这匹黑马,自2014年问世以来,竟掀起一股苦荞酒的浪潮,据称于2019年收割了50亿元左右的战果,不仅令家门口的对手们瑟瑟发抖,还借助劲牌销售网络,布局了广东、湖南、江西、江苏、浙江、福建、河南等诸多市场,已然走向全国。

2020年8月,枝江酒业传来消息,维维股份终究“不胜酒力”,宣布拟将连年亏损的枝江酒业71%的股份转让给江苏综艺控股有限公司(此综艺非彼综艺,这是一个专门搞投资的大佬),转让价格为4.62亿元。

我们只能道一声:兄弟走好,江湖再见!

 

 

鄂酒品牌,野心仍在

 

长期不缺酒,长期缺好酒。湖北的白酒产业基础并不差,为何没有一款“能打”的高端酒?为何没诞生一家白酒上市公司?

早期的鄂酒,发展模式惊人相似:扎堆中低端产品,迅速打开省内市场尝到甜头,忽视高端产品和市场的培育。自然而然,消费者对鄂酒的认知便长期固化在百元价位带。

当鄂酒们回过神来的时候,市场已经是高端酒和次高端酒的天下。顾虎认为,湖北确实缺乏全国一线的大单品,这是个缺憾。虽然后续升级战会打得艰难,但大家没有放弃。

其实鄂酒不是没有尝试过高端产品,如白云边推出过天价3680元的30年陈酿,稻花香52度清样酒价格锁定在2000元以上……可惜没能激起水花。

有观点认为,即便是在两三百元的中端价格带,鄂酒主场也被外来的名酒大众酒“虎口夺食”,挤压得够呛。比如,在湖北拥有一定市场基础的洋河海之蓝、泸州老窖头曲等,在各大商超、烟酒店、餐饮终端均与消费者保持着一定的见面率。

这与支点财经记者在武汉几家大型烟酒店老板那里了解到的情况有所出入。“还是本地酒卖得好些,尤其是白云边和毛铺比较畅销,价位100-300元之间吧,湖北消费者对地产酒忠诚度还是蛮高的……”

江建荣指出,就湖北中低端白酒的市场份额而言,主流鄂酒品牌占比可达70%,外来品牌占30%左右,以洋河的表现最为突出。

可见,外来品牌在鄂酒主场的威胁并没有想象中那么大。在江建荣看来,鄂酒主要问题还是出在,过分注重争夺湖北区域市场,没能及时在全国铺开,注重短期利益而错失了最佳发展机遇。

 

 

鄂酒军团要走上全国扩张之路,无论品牌力、营销网络,还是资金渠道方面,尚有所欠缺。中国副食流通协会酒类专业委员会副会长陈铁锤对支点财经记者强调,鄂酒还有一个极易被忽视的软肋——品牌不自信。

在湖北省收藏家协会酒文化委员会,陈铁锤请支点财经记者“盲品”了三种白酒,分别是2000多元的内参酒、4000多元的沈酒和湖北某知名酒厂的特制酒,尽管后者在“色香味”上与前两款差异没那么大,但某特制酒价格仅为300元。

品牌不自信,是长期压抑带来的后遗症,怕卖高了没人买。久而久之,名酒也退位成了民酒。

但是,鄂酒军团不会也不该认怂。

劲牌的“地面作战”团队是公认的实力派。江建荣称,全国范围内以保健酒为卖点的竞争对手没那么强大,走出去相对比较容易,更重要的是劲牌拥有一支强大的营销团队,很多不起眼的小餐馆、小卖部都有劲酒的身影。这就为毛铺进军全国市场奠定了良好的基础。劲牌在贵州茅台镇、四川宜宾、湖北黄石等地拥有上好的原酒基地,加之先进的营销手段,毛铺岂能安于卖百元酒的现状?

国庆前夕,支点财经记者来到位于武汉市汉阳区的黄鹤楼酒业有限公司,走进黄鹤楼酒文化博物馆、名人酒窖和生产车间……古井贡时代的黄鹤楼酒业,已向千元清香型高端白酒市场寻求突破。士别三日,能否刮目相看?

白云边是兼香型白酒国家标准的制定者,完全有实力在全国高端白酒阵营玩出名堂,成为挑战者。

稻花香经过多年的发展,产品已进入全国28个省(自治区、直辖市)、300多个地级市、1000多个县。

大胆创新,大胆去卖!希望不久,湖北能有一瓶拿得出手的高端白酒。你们看还有机会吗?