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毛铺百亿梦想何时成真

作者:支点财经记者 肖丽琼点击次数:3550   发布日期:2020-10-28

 

在湖北的白酒中,毛铺苦荞酒是很特别的一个。

作为劲牌有限公司(以下简称“劲牌公司”)旗下一个年轻的单品,毛铺苦荞酒颠覆了“白酒必须有历史底蕴”的传统思维,开创了荞香型的白酒,亦因此成为湖北为数不多进入全国市场的消费品牌。

这款从湖北黄石走出的白酒,是如何只用了7年就走向全国的?在毛铺品牌的发展过程中,又有哪些成功的经验和失败的教训?支点财经根据公开资料对劲牌公司的白酒战略进行梳理,以期给湖北的白酒行业提供一些启示。

 

昙花一现的“劲牌之鉴”


从贵州仁怀茅台镇出发,沿杭瑞高速往东行驶约1000公里,可到达湖北黄石毛铺镇。

茅台镇与毛铺镇,前者被公认为是中国酱香型白酒的发源地,后者则建有毛铺酒的小曲清香型原酒生产基地。

毛铺基地兴建于本世纪初,不过,劲牌公司正式推出“毛铺”品牌则是2013年7月的事。一家酒厂“超长待机”十余年才推出核心产品,这其实是缘于一段被称为“劲牌之鉴”的往事。

1989年,“中国劲酒”研发成功并上市,这被视为劲牌发展史上的一个里程碑。此后,劲牌公司虽仍生产白酒,但并不是战略性的产品,知名度也远不如保健酒。

直到1997年,劲牌公司收购了一家四川酒厂,用其提供的基酒开发出白酒“劲牌醇”。1998年,凭借劲牌公司的品牌影响力,配合强势的营销推动,劲牌醇在武汉上市并迅速打开市场。

上世纪90年代末,白酒行业激战正酣,劲牌醇却仍能谋得一席之地。

据媒体报道,在劲牌总部所在的鄂东南市场,劲牌醇的市场占有率一度超过60%,成为当地名副其实的“第一白酒品牌”。

虽然从品牌度来看,劲牌醇仍只是地方性品牌,但对于一品独大的劲牌公司来说,这个新品牌却有着战略意义。因为,如果劲牌醇能继续良性发展,极有可能成为劲牌打开白酒市场的敲门砖。

不过,因为急于求成,辉煌终究只是昙花一现。

很快,劲牌醇的市场需求急剧扩大,产品供不应求。因为舍不得放弃占领市场的机会,劲牌只能收购其他酒厂的基酒来提高产量。然而,收购的基酒良莠不齐,导致劲牌醇的品质下降,很快失去了顾客对品牌的信任。

劲牌醇由此成为了“劲牌之鉴”。

 

 

毛铺白酒的百亿雄心

 

劲牌做白酒的初心一直未改,但是步子明显慢了下来。劲牌人称之为:蓄势与蓄能。

劲牌公司曾总结,劲牌醇品牌从辉煌到迅速落寞,直接原因就是原酒储备不足。于是,在劲牌醇“凋零”之后,劲牌公司开始了原酒原产地布局。

2000年,劲牌公司在黄石大冶的毛铺镇选址,建设第一个清香型原酒基地。基地背靠幕阜山脉的龙凤山,酿酒使用的是山上双龙泉的溶洞泉水。

2011年,毛铺酒厂历时3年多,在黄石市阳新县的枫林镇,又建造了国内最大的小曲清香型白酒酿造基地。

直到2013年7月,毛铺的核心单品——毛铺苦荞酒才正式上市。诞生之日起,毛铺苦荞酒就身负重任,矢志要成为全国性的白酒品牌。

2014年,劲酒品牌部负责人在接受媒体采访时放出豪言:未来,劲牌将打造两个百亿品牌。一是以劲酒为代表的传统保健酒,二是以毛铺苦荞酒为代表的健康白酒。 

劲酒是酒水行业典型的“大单品”。在国内保健酒市场上,劲酒多年保持着绝对的领先地位,并为劲牌公司贡献着绝大多数利润。2013年,劲酒的销售额就达到66.92亿,定下“百亿”目标不足为奇。而此时,白酒行业正因为塑化剂事件、禁酒令等进入下行周期,不论是各酒企的业绩,还是行业的整体情况,都不及2003年-2012年的黄金十年。

劲牌则称,要在3年内使毛铺苦荞酒突破10亿销售额,并将毛铺打造成中国健康白酒第一品牌。

在外界看来,这是不可能完成的任务,劲牌公司却做到了。

2017年,在白酒市场疲软的背景下,劲酒的销量逆势上扬,销售额达104亿元,纳税逾28亿元,劲酒成功跻身“百亿俱乐部”、中国酒类行业前十,达成第一个小目标。

“没赶上好时候”的毛铺苦荞酒也完成逆袭。据劲牌对外公布的数据,毛铺苦荞酒2015年的销售额达到6.5亿元,2016年近16亿元,2017年直逼20亿元,并成功走向全国市场。