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稻花香:二次创业

作者:支点财经记者 何辉点击次数:3256   发布日期:2020-10-28

 

10月13日,湖北省工商联发布“2020湖北民营企业100强”名单,稻花香集团名列第四位。这是稻花香集团连续九年蝉联湖北民企百强,连续五年以第一名的成绩领跑湖北民企制造业百强。

半个月前,由中国企业联合会、中国企业家协会发布“2020中国企业500强”榜单中,稻花香集团连续七年上榜,今年位列第348位。

面对亮眼排名,稻花香集团董事长蔡开云并未喜上眉梢,而是一头扑在市场上。

对白酒行业来说,以每年农历七月中旬开始的下半年,是绝对的旺季。从8月初开始,稻花香集团打响中秋市场攻坚战,蔡开云也带头冲在一线,“疫情过后,经济才是主战场,跑赢市场是企业永恒的主题。”

 

初创业踩准市场,酱油作坊蝶变大酒厂


蔡开云如此看中的“市场”,其实也是稻花香集团创立之初就自带的基因。

稻花香集团起步于1982年,正值改革开放初期。

那一年,党的十二大胜利召开,明确提出要“正确贯彻计划经济为主、市场调节为辅的原则”,社会主义市场经济的理论和实践也由此不断得到深化。

那一年,稻花香创始人、时年31岁的蔡宏柱乘着改革开放的东风,在家乡宜昌市夷陵区青龙大队创办了第一家酱油厂。这一年,蔡开云10岁,见证了父亲发展实业、开拓市场的艰难岁月。

历经10年的探索和发展,1992年稻花香白酒品牌创立。

这一次,稻花香又踩准了市场的“节拍”。1992年,邓小平发表“南方谈话”,强调要打破在计划与市场问题上的束缚,提出“社会主义可以搞市场经济”。

政策为社会主义市场经济打开一道门,老百姓就用他们的消费热情盘活了一座座的城。进入市场经济时代,民众对白酒的需求得以释放,白酒供不应求的矛盾被迅速放大。也就是说,民众的钱袋子开始鼓起来了,但白酒供应跟不上。

那个时期,也是中国白酒业“产能为王”的时代,在稳定品质的基础上,谁拥有更大的产能,谁就有可能拥有更大的市场。当时,一些乡镇的小酒坊也可以酿白酒,但设备简陋,工艺落后,别说生产出高品质的白酒,就连质量安全都难以保障。

要让一个新品牌被更多人接受,好的品质是基础。

稻花香提出“两找一创三高”(找名人、找名厂,创名牌,高起点、高质量、高效益)的策略,五进四川取经,高薪聘请知名酒企工程师做顾问,经过千百次试验,最终酿造出优质白酒。

借助宜昌一年一度的柑橘节,稻花香通过赞助柑橘节专供酒,由此打响了品牌知名度,市场销路越来越旺,而这也成为稻花香营销史的传奇经典。

1996年,仅成立4年的稻花香年产值就突破了2亿元。同年,稻花香提出建设万吨白酒基地。次年,稻花香万吨基酒工程竣工投产。

至此,稻花香发展成为年产万吨白酒、销售收入3.2亿元、创利税4300万元的大酒厂,走上了发展的快车道。

 

稻花香酒业生产车间

 

谋发展独辟蹊径,“农村包围城市”

 

稻花香的快速发展之路,也可看作是中国白酒业的一个缩影。稻花香起步的前五年,即1992年到1997年,也是中国白酒的快速发展期。

中国食品工业协会副会长兼秘书长马勇提供的数据显示,1992年,全国白酒产量为547.43万吨,到1997年时产量已达781万吨,“这一阶段,白酒行业发展速度超过了以往任何年代;除茅台、五粮液等名酒外,豫酒、徽酒和鲁酒等地方白酒板块,也涌出一批优秀企业”。

产能的快速扩张,加之地方酒企的相继崛起,让酒企特别是地方酒企由“产能为王”开始转向“渠道为王”时代,即谁的产品能快速直接地抵达更多消费者,谁就能占领更大的市场份额。

作为白酒业的后起之秀,稻花香意识到,已经有强势的领军者占据了大部分市场份额,如果在一二线城市和强势品牌正面地硬碰硬,难度太大。要想“异军突起”,不如从强势品牌的薄弱环节进攻,走“农村包围城市”的路子。

稻花香发起“蝗虫行动”:100个人、100辆车、100个司机,一次铺货一个乡镇,寸店必争,寸土必争,每一个地方只要有稻花香车队经过的地方,哪怕是不卖酒的夫妻店,也要放一箱酒。

就这样,先乡村后城镇,先中小城市后大城市,先区域占领后整体覆盖,先稳取易成后集中攻坚,稻花香逐步夺取整体上的优势和主动权,从而实现从弱到强、由小到大。1999年,稻花香销售收入高达8亿元,位列全国白酒行业综合实力第十强。

不过,受多重因素影响,也就是从那时起,全国白酒业陷入低谷。

2003年,稻花香启动“新一轮大发展”,提出“金网工程”渠道策略,将营销重心向终端下沉,最为突出的一点是打破了传统的“厂家——代理商——批发商——终端商”复杂的、多层级的市场网络模式,实行厂家分别与代理商、批发商、终端商构建三线直达关系,使市场网络由单线转向平面,由平面转向立体,进而形成以厂家为塔尖、以终端为塔基、以中间商为塔身的立体的金字塔式的市场网络。

“金网工程”实施当年,稻花香销售收入与上年度同期相比增长40%,走出了持续两年多的低谷期。巧合的是,也是从2003年开始,中国白酒业再次步入快车道,开启了“黄金十年”繁荣期。

2006年,稻花香集团步入跨越式发展阶段。也是在这一年,蔡开云进入稻花香集团工作,担任集团董事长助理。他工作的第一站是到安徽开拓市场,推进“金网工程”。

蔡开云表示,“金网工程”有力推动稻花香在全国建立了稳固的市场营销网点,实现了“1+3”的全国市场拓展战略的突破,即:以宜昌、武汉为中心的湖北本土市场为根据地,以“长三角”、“珠三角”和“京津唐”三个广大市场为主战场,形成内、外线互为依托、分进合击的市场发展态势,为稻花香全国化战略发挥了重要作用。

2011年,稻花香酒入选“中国新八大名酒”,集团销售收入突破100亿元,成为湖北农产品加工业中首家过百亿的企业。