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白酒大省呼唤领军企业

作者:支点财经记者 蒋李点击次数:3118   发布日期:2020-10-28

 

湖北不仅是白酒消费大省,也是白酒生产大省。然而,与同在中部的安徽相比,缺乏百亿级白酒领军企业,一直是湖北白酒行业难言的痛。

围绕湖北白酒如何跨步进位这一话题,支点财经记者与来自行业协会、营销界的多位业内人士进行了探讨。

 

中国副食流通协会酒类专业委员会副会长兼秘书长 陈铁锤

娃哈哈集团首任策划总监、快消品专家 肖竹青

湖北省酒类流通行业协会秘书长 顾虎

中国食品产业评论员 朱丹蓬 

 

既要高端化,又要全国化

 

湖北是白酒产销大省,产量稳居全国前五,但一直没有百亿级白酒企业。原因是什么?

肖竹青:我是武汉人,对湖北白酒业一直有所关注。从2003年开始,在政务消费、商务消费、大众消费驱动下,白酒行业经历了量价齐升的黄金十年。然而,这个黄金时代中,湖北白酒企业没有取得明显突破。

一个核心原因,是湖北白酒企业扎堆中低端产品,忽视了高端产品培育。

这几年消费升级背景下,500元以上的高端酒已占据了主流白酒市场。因此,全国白酒产量整体下滑,但销售额却不断提升。

为什么?因为白酒不仅要有品质,还要具备社交属性。湖北白酒物美价廉的打法,恰恰忽略了后者,让人们招待宾客时不够“有面子”。

除了扎堆中低端外,没及时进行全国化扩张,也是湖北白酒企业的一个缺失。这方面,既有企业操盘手的因素,也有地方政府重视程度不足的原因。

陈铁锤:白酒行业的竞争壁垒分为品牌认知、酿造资源、酿造工艺、储存壁垒、专业人才等。湖北在酿造资源、酿造工艺方面有一定优势,但在品牌认知、储存壁垒、专业人才方面则有所欠缺。

目前,很多湖北白酒企业缺乏品质自信、品牌自信。其实湖北企业是有能力开发出媲美头部品牌高端产品的。

白酒行业以后一定是“强者恒强”,市场、资源一定会向大品牌集中。从这个角度出发,湖北酒企亟需做大做强——既要高端化,又要全国化。

支点财经:历史文化是白酒行业的重要门槛,但在湖北,反而是上世纪50年代建厂的白云边、2013年由劲牌创立的毛铺发展更为稳健。如何看待这一现象?

陈铁锤:整体看,大部分白酒企业都需要从历史文化层面开始宣传。但是,没有几百、上千年酒文化历史的企业同样也有发展机会。

以劲牌推出的毛铺为例,之所以能快速发展,与该品牌主打“健康白酒”的独特定位,以及劲牌在管理、品牌、渠道、研发方面的投入有关。

 

高端白酒要做到品质与文化的融合

 

支点财经:湖北酒企如何打造畅销的高端白酒?

陈铁锤:要做500元以上的高端酒,品质一定是基本底线,品牌、定价则是核心。这一点,外省的酒鬼酒“内参”、水井坊都是典型案例。

诸多湖北白酒企业中,劲牌在原酒储备上积累了雄厚的实力,坐拥清、浓、酱三大原酒基地,这一资源在全国屈指可数。

我认为劲牌可以在酒体设计方面进行创新,用优质基酒调一款口感圆润、香味独特的白酒,定价在1399-1699元之间,高于洋河、接近茅台。

当然,做高端酒不仅要有品质,更要有品牌——这也需要一定的方法论。

以黄鹤楼酒为例,它过去的品牌故事主要结合历史文化,说辛氏酒馆为纪念曾有恩于他的道士仙翁,特建楼为黄鹤楼,辛氏所酿之酒遂称为黄鹤楼酒。

这个故事有个欠缺之处,就是跟品质没有直接关联。

这几年,黄鹤楼酒在这方面也有了提升,挖掘到了张之洞将汉汾酒(黄鹤楼酒前身)进奉朝廷的故事,这才是真正跟品质、跟工匠精神相关的故事。

所以说,湖北白酒企业要做高端酒,在品牌方面一定要和工艺流程、工匠精神结合起来。与品质结合的文化,才是“真文化”。

肖竹青:第一,要升级营销模式。

过去推广主要靠电视,现在要通过直播、短视频、社交媒体等互联网方式进行传播。

还要注重体验式营销,通过组织、邀请企业家考察团、EMBA同学会、商会等,开展酒厂、原料产区参观和工艺体验活动。

比如,泸州老窖已经连续多年举办“高粱红了”采风活动,邀请了数百位文学艺术界名家去自家的高粱种植基地采风。洋河,则因为在国家高端政商务活动中频频亮相,业内流传一句话叫“大国大事,必有梦之蓝”。

第二,做高端产品,要保证经销商利益。

在销售政策方面,一定要让经销商有利可图,提高经销商推荐的积极性。让经销商卖这类酒,比卖其他一线名酒更赚钱。

第三,要发动圈层力量。

一些品牌白酒企业会依托当地商会,赞助当地知名企业的大型活动。只要品质过硬,久而久之,这些企业也会采购产品。

湖北企业也要参考这个模式,让高端白酒与区域发展挂钩,与当地文化挂钩,与高净值圈层挂钩。

顾虎:湖北白酒企业也尝试过推出高端产品,譬如白云边推出过3000多元的30年陈酿,稻花香推出了过两千元左右的“52度清样”。

可惜的是,这些产品都还没能成长为全国一线的大单品。虽然后续升级战会打得艰难,但据我了解,湖北酒企都没有放弃。

 

 

打造全国性品牌要靠硬实力

 

支点财经:有人将白酒分为省酒、全国性品牌。在你看来,达到何种标准,才称得上全国性品牌?目前,湖北是否有企业称得上全国性品牌?

朱丹蓬:第一,销量达到或接近百亿体量;第二,在全国各个省份都有销售。

目前销量前列的白酒企业中,茅台、五粮液称得上全国性品牌。洋河尽管排名第三,但在西北、东北很多省份的餐饮终端都没有洋河销售,也不算全国性品牌。

具体到湖北,如果将白酒、保健酒全部计入,劲牌称得上全国性品牌。

顾虎:在我看来,至少要覆盖国内50%以上省份才算是全国性品牌。劲牌在全国所有省份几乎都有布局,发展势头较好;白云边在河南、湖南市场也卖得不错,未来也有成为全国性品牌的潜力;稻花香开拓省外市场推进也不错。

支点财经:湖北白酒品牌中,谁有希望率先成为全国性品牌?

陈铁锤:湖北几个主要白酒品牌都有向全国化进军的潜力。譬如,毛铺已经实现了全国化扩张,也有高端潜力,黄鹤楼酒也有历史文化方面的优势。 

白云边历史较短,但也属于“有特点”的酒,它在传统浓香、清香、酱香之外,创造了浓酱兼香型白酒。中国轻工业联合会制定浓酱兼香型白酒的行业标准时,依据的蓝本就是白云边酒的企业标准。

当然,向全国进军需要循序渐进,比如先拿下周边省份如河南、湖南、江西等地,再逐步扩张到全国。

支点财经:湖北白酒走向全国的过程中,是否需应对地方保护主义的挑战?

肖竹青:以前有句老话说,“当好县长办好酒厂”,主要动力来自税收需求。白酒属于复合计税,包括按20%从价税率和0.5元/斤的从量税计算的,另外还有17%的出厂至销售公司环节的增值税。然而,酒厂属于产地缴税,湖北人喝洋河就是给江苏缴税,喝泸州老窖、五粮液就是给四川缴税,喝茅台就是给贵州缴税,只有喝白云边、稻花香、毛铺、枝江大曲,才是给湖北缴税。

实际上白酒消费的地方保护主义现象现在已经很少了,挑战基本说不上。

还是那句话,走向全国,依然要靠硬实力。

顾虎:地方保护多少会有,但整体而言会越来越少。实际上,本地人喝本地酒,主要是出于文化因素和消费习惯。

再小的地方、再小的品牌,也有消费需求。因为有消费情结在里面,来个客人,喝地方酒、吃地方菜都能体现地方特色,甚至也更加经济实惠。

所以,未来白酒行业将分成两大阵营,一是以茅台、五粮液为代表的全国性白酒品牌,另一类是“小而美”的区域酒厂。

 

湖北酒企大多没有上市计划

 

支点财经:近年来,四川、安徽都有多家酒企上市公司,但湖北酒企无一家上市,如何看待这一现象?

顾虎:据我了解,大部分湖北白酒企业都没有上市计划。 

作为产酒大省,湖北没有酒类上市公司,原因很多。上市的核心目标是融资,但湖北白酒企业现金流、资本运作都比较良性。在“不差钱”的情况下,就没有强烈的上市动力。比如劲牌集团,比很多上市酒企实力要强,但并没有上市计划。

当然,在湖北跟上市公司有关系的白酒企业也有不少,如就黄鹤楼酒被上市公司古井贡酒战略控股,正被维维股份转让给江苏综艺的枝江酒业。

朱丹蓬:主要还是企业自身意愿,很多区域性企业都是如此。

举个例子,作为1952年我国评出的四大名酒之一,西凤酒比现在大部分名酒都更加资深,但多年以来,一直都是小富即安的“区域性名酒”。