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“销售+研究”双轮驱动

作者:《支点》记者 肖丽琼 实习生 颜晗点击次数:1218   发布日期:2019-10-08

核心提示:综合能力突出的销售人员,无论是在卖方还是买方都备受青睐。

 

天风大厦将于明年投入使用。

 

对券商研究所而言,有两个因素决定其江湖地位:研究能力和销售能力。只有“销售+研究”双轮驱动,券商研究所才能拥有持久生命力。

通过调研,支点财经认为,天风证券研究所在销售团队打造方面有以下亮点:第一,以分析师标准打造销售团队;第二,在相对固化的行业环境中实现创新突破;第三,在合规条件下,研究、销售实现了有机配合。

 

打造“分析师标准”的销售团队

 

近年来,国内券商公募基金佣金收入整体缩水。2015年,国内佣金规模达123.66亿元。从2016年起,这一数字就一直在70亿元左右徘徊。

这一背景下,天风证券研究所佣金收入却逆市增长。

2016年10月,天风证券研究所组建,两个月走完了其他券商需要6个月才能走完的爬坡期,2017年1月便达到盈亏平衡点。到2018年,天风证券公募基金佣金收入在全国券商中的排名从2016年的第30位升至第5位。更令业内惊讶的是,在银行、保险、政府非公募客户方面,天风证券研究所也取得了极大的进展。

作为直接接触一线市场的“排头兵”,能创造以上成绩,研究所销售团队功不可没。如果没有渠道销售能力,再好的产品也可能“烂”在企业内部。

不过,各家券商研究所销售团队强手如林,从无到有、起步较晚的天风证券研究所销售团队,是如何做到来之即战、战之即胜的?有何诀窍?首要原因,无疑是高素质的销售团队。

2016年,程杨加入天风证券,就任天风证券研究所销售总监。此前,他已在这个行业深耕7年,服务于一家业内排名前三的券商研究所。在很多人看来,卖方销售吃的是青春饭,程杨却不以为然。“外资所有的大投行,销售价值远远不只是卖研究报告,销售是连接机构和研究所的桥梁,也是连接资本和资产的桥梁。”程杨说。

要当好桥梁一定要靠专业取胜。实际上,天风证券研究所对销售人员的要求颇高。哪怕是最初级的实习生,招录门槛也不低。

譬如天风证券研究所某公开招聘启事上,对销售助理实习生有以下要求:“金融、经济等相关专业,本科985或211院校,研一研二优先,每周工作时间保证4天及以上者优先;具备良好沟通协调能力、执行力,对二级市场及机构销售工作具备一定认知;具有证券、银行、保险、信托等相关金融机构相似实习经验优先。”

正式入职则需要具有证券、银行、保险、信托等相关金融机构6个月及以上工作经验,或3个月及以上机构销售实习经验。值得一提的是,该标准几乎是大部分券商研究所分析师的入职门槛。

按销售职级区别,天风证券研究所的销售人员分为销售助理、销售经理、高级销售经理、区域销售总监、全国销售总监等几个级别。在职级“爬坡”过程中,销售团队需要对公募基金等机构客户情况极其熟悉,比如开户关键人是谁、洽谈的关键点在哪等。

程杨介绍,今年刚正式入职的一名销售经理毕业于北京大学,经过了一年实习,在研究功底和口头表达能力达标的情况下,通过考核培养才获得了销售助理的Offer。程杨说,新人只要够努力、肯拼命、有灵性,经过一段时间积累都能很快成长起来。

 

创新服务模式

 

不少券商研究所对销售团队采取“大锅饭”形式,收入分配相对平均。但天风证券研究所会根据具体销售情况计薪。灵活的激励机制,对有能力的销售团队无疑更有吸引力。据了解,天风证券研究所出色销售人员的收入不亚于同级别的分析师。

考核是最好的指挥棒。为保证分析师研究成果最大限度向销售团队转化,销售团队每天都保持着极其紧张的工作节奏。眼下,天风证券研究所销售团队有30多人,大部分在上海、北京、深圳,程杨一般每个工作日上午会同各地销售团队开视频电话会议。作为销售总监,程杨日常管理事务颇多,但他仍坚持将很多时间用在重点客户上。为此,程杨也会频繁拜访客户。

天风证券研究所华东区销售总监任霜则向支点财经表示,“除春节、‘十一’假期外,其他时候几乎都是‘连轴转’的状态,哪怕周末都会与客户频繁对接”。

在研究报告外,研究所为机构客户提供的服务,通常还包括报告发送、电话推介、路演、电话会议等。其中,路演是研究所针对机构投资者进行的最常用、最重要的推介活动,通常由分析师与销售人员一起拜访客户,通过现场演示引起客户关注。

“分析师写完研究报告尤其是深度报告后,往往要有针对性地向一些客户进行深度汇报。因为报告里很多内容,客户理解起来没那么容易,或者有些客户觉得还不错,想详细听一听内里逻辑,这就需要路演的配合。”任霜说。

虽然每家券商研究所业务范畴都大同小异,但天风证券研究所培养的销售团队不仅需要卖研究报告,更要懂得如何将服务落到实处,在相对固化的环境中尝试怎样才能做得更好。

天风证券研究所北京销售团队,在路演方面做出一些创新。

北京当地客户相对分散,一般的券商研究所通常每天会安排4场左右路演。但天风证券研究所销售团队尝试以更合理的路线设计、更严格的时间把控、更紧凑的节奏安排路演,最终做到一天7场,几乎是同行的两倍。

除上述内容外,天风证券研究所还针对客户需求,提供了不少个性化服务,包括但不限于上市公司调研、资产配置策略、委托课题等内容。譬如,当客户刚发现某个行业主题、地区主题或个股可能存在投资机会时,天风证券研究所就需要为机构实地调研提前安排行程。

再比如,当客户需要提供大类资产配置策略时,销售经理会根据配置需求,组织团队为对方提供大类资产配置建议。

针对一些非上市公司提出的委托课题,研究所销售人员也会定制多个方案供其挑选,再组织相关分析师完成,同时协助课题负责人进行进度跟踪和时间控制。

在维护客户黏性上,研究所销售人员会紧盯投资热点,一旦发现机会就立刻组织专题研讨会,根据会议内容邀请有潜在需求的客户机构人员共同参与。

 

提高研究与销售的默契度

 

“券商研究所中,有的是研究强势,有的是销售部门很强势,但天风是研究、销售并重,且两个团队一直保持着较高的默契度。”程杨说。

销售人员要看懂分析师的研究报告,才能向机构投资者解读并销售研究报告,才有能力与分析师配合,并且向分析师反馈市场最新需求。

天风证券研究所有个十分特别的部门,名为“产品中心”,该部门是研究、销售的桥梁,亦是磨合剂——将销售部门掌握的客户需求传达给研究部门,把研究部门的研究成果及时传递给销售部门。产品中心会以多种方式,为分析师与销售组织互动交流场景。最典型的就是每天的“晨会”,会邀请分析师来分享,由销售来提问、反馈。

晨会中,销售团队会基于对客户的理解,向分析师提出建议,包括但不限于研究框架是否完整、观点是否新颖、展示方式是否存在问题等,以此帮助分析师改进成果。由于研究所销售人员奋战于一线,往往十分了解重点客户的行业经历、投资偏好,提出的建议会更具有针对性。

销售团队内部,也会组织学习本公司或其他公司研究团队的优秀报告。譬如,任霜每周一都会带领团队成员深入分析10篇投资报告。“作为销售人员,必须懂业务,必须知己知彼,这样才能换位思考,才能站在客户角度,给他们推荐最有价值的产品。”任霜说。

天风证券研究所早已落实主流基金公司开户席位,并得到了大量客户认可。但这些都是存量业务,研究所的最大亮点还是在增量业务上。在同行着力争抢公募基金之时,在研究团队支撑下,天风证券研究所的销售触角早已伸到了保险、银行等领域,确保影响力达到所有主流机构客户。

尽管研究、销售必须配合默契,但在合规方面,尤其是保证研究报告独立性上,天风证券依然有着严格要求,对报告制作发布、销售服务环节实行分开管理。

在风控合规方面,研究所针对各类规则制作内部培训PPT,在内部销售团队进行培训讲解,重申执业规范。报告发布前,销售人员不得干涉和影响报告的制作过程、研究观点、发布时间,分析师也不得向销售人员泄露报告具体内容。(支点杂志2019年10月刊)