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良品铺子的零售方法论

作者:《支点》记者 林楠点击次数:5436   发布日期:2019-05-08

良品铺子工作人员正在操作设备。

 

后台支撑极为重要

 

无论门店运营还是全渠道体系的构建,背后都离不开后台支撑。调研过程中,支点财经重点关注到良品铺子在信息技术方面的投入。

2014年,良品铺子当时的仓库峰值作业量至多达到4万单一天,这还是仓库员工两班倒,并且经常加班的结果。

良品铺子供应链副总裁刘玲发现,员工常加班是因为拣货出库的差错率高,需要不断返工。经过考察,她发现屈臣氏拣货环节差错率只有万分之三。在她的推动下,良品铺子最终引进了同类设备。实现设备及流程升级后,100万单6天内就能全部发完。如今,良品铺子物流的差错率也从2%降低到了万分之五。

“2016年,我们投入3亿元兴建了全新良品一号仓,该仓库的设计有一定前瞻性,能够满足2018年-2020年的需求。”刘玲说。

当产品从仓库走出,发往线下门店、电商渠道、触及消费终端时,考验企业的还有以信息系统为代表的“软实力”。

2008年6月,良品铺子上线了首个信息化系统——门店信息管理系统,该系统实现了所有自营、加盟门店的连锁化管理。通过信息系统的连接,实现了所有门店在商品、价格、订单上的统一管理。

有了门店的连锁化管理,如果遇到断货情况怎么办?比如山楂片的口碑很不错,顾客闻名而来却没货,便会略显尴尬。

为避免这种情况,2010年良品铺子又上线了自动补货系统。该系统每晚会汇总门店销售情况,结合陈列量、日均销量、订货周期及过往数据进行分析,当库存量不足以支撑3天时就会提示补货。该系统预测准确度能超过80%的店长。

可若遇到系统准确提示补货,仓库无货可补又该如何?配套的还有“以销定产、以量补货”系统。

售货过程中,电脑系统会参考店面规模、地理位置、销售速度、仓库库存、同行销售等因素判断数据并自动向工厂生成订单补货。这样既可尽量保证门店不会出现断货,又不至于出现存货积压现象。目前,良品铺子产品断货率已从3.5%下降到了1%。

为提升仓库的出货效率,实现工厂、仓库、门店的无缝链接,良品铺子还上线了仓库管理系统,自动筛选出加急订单优先发货及提前预留仓库承接货源等。目前良品铺子门店产品库存周转天数一般为12天,2019年计划要缩减到10天。

这是何种水平?要知道,沃尔玛的库存周转天数45天左右,Costco存货周转天数30天左右。

随着良品铺子涉足电商,巨大的线上流量再度考验着良品铺子信息系统支持能力。2014年“双11”活动时,信息系统已无法应对促销高峰期,活动期间的订单花了十天才抓完。

2014年底,良品铺子投入重金聘请IBM公司作为技术顾问,与企业商务解决方案供应商SAP公司合作,正式启动了全渠道一体化营销管理平台,整合了实体、电子商务和移动电子商务等全渠道的交易信息和顾客数据。

2015年的“双11”,新系统顺利通过大考,线上130万笔订单抓取完只用了7个小时。2018年“双11”,全渠道300多万笔订单也是当天就处理完。

良品铺子技术总监罗轶群向支点财经介绍,目前良品铺子技术累计投入超过3亿元,每年还在持续增加,公司的技术团队也从10来人增长到了150多人。

很多人疑惑,一个卖零食的小公司是否有必要花费如此大的价钱来购买“世界级公司”的服务,但良品铺子始终认为投入有价值。

“技术给企业带来的效益不会立竿见影,但会逐步显现,我们不把技术投入视为成本,而是当成企业发展的驱动力。”罗轶群说。

 

 

购物体验是最终判断标准

 

很多休闲食品连锁品牌都会打出“全渠道、新零售、技术控”等旗号,但判断运作成功与否的标准只有一个:是否给消费者带来了更好的购物体验。

将用户的一切行为变为可数字化,良品铺子能更好地研究消费者、消费场景,并设计相应的产品解决方案,形成全面、细致、贴近消费者的发展规划。

顾客想要的食品,最重要的有两点:一是安全,二是口感好。每做一个产品,良品铺子都会将这些指标数字化:哪儿的原料更好,含糖量、含水量、酸度、饱满度要达到什么程度,种种指标都会录入系统中。

“通过数字化分析,可以将甜度、辣度等模糊意义变成可量化的原料和工艺。”赵刚举了个例子——“很辣”对应的内部语言就是要用“海南红灯笼辣椒”,并且还会进一步确定多少克的原料对应多少克的辣椒。

此外,良品铺子在会员体系运营上也有不错表现。

良品铺子微信粉丝数量已超过1000万,各类渠道会员已累计超过7400万。为更好地描绘会员特点,良品铺子建立了会员标签体系。

在后台个人客户信息系统中,可以查询到会员的忠诚度、会龄、生日、年龄、星座、商品偏好、购买力水平、消费习惯等内容。

平均下来,每位会员ID也会有超过70个标签,全体会员有超过1.7亿个标签。这些数据,能帮助良品铺子更好地实现会员服务。

合适时间良品铺子会向具有同一特征的客户推送对应的营销活动,大部分时候只是推了一张券,用了就有营收,不使用也不会产生成本。

会员在各类渠道消费有重叠性。

“买零食往往是冲动消费,晚上在家看电影时就特别想吃点薯片,因此外卖平台很受青睐。”良品铺子信息技术中心负责人表示,过去品牌开拓新渠道时,无法预判是否可以成功。但有数据支撑后,就可以准确分析用户喜好并调整重心。

基于这些标签,以及每月在各类渠道中超过两百万条数据的评价,良品铺子能通过改进工作流程等方式来提升顾客体验。

无论是产品开发还是门店升级,也都会围绕顾客体验进行。

2016年,良品铺子上线顾客心声倾听系统,团队专门从天猫、京东、门店等全渠道搜集顾客反馈,去研究消费者想什么再加以解决。

顾客心声系统大数据显示,曾有49位顾客反应什锦酸奶果粒块太甜,良品铺子与供应商经过30天对产品进行改进,客户投诉率降低了43%。

后来有30位顾客觉得蜂蜜甘栗仁太甜,该改进花了45天;又有顾客认为芒果干酸甜度不够,良品铺子也对产品进行改进和召回,一个月后才重新上市。

通过顾客评价和在线咨询数据,良品铺子还发现海苔存在口感发潮的问题,在追溯问题产品批次及与顾客定向联系后,找出问题来自包装设计。于是,良品铺子1日内完成所有产品下架召回,后在1月内完成产品改善和上市。

良品铺子第四代门店之所以提供新鲜烘焙面包和水果沙拉,就是良品铺子通过对全渠道数据分析,聚焦顾客需求后作出的决策。

这对于研发产品也有益处,良品铺子新推出的爆款“口红辣条”,灵感则是源于不少女性顾客吐槽,“要么买完化妆品买零食,要么买完零食买化妆品。”

自2016年以来,顾客心声系统累计抓取超过7000万条评论。统计数据显示,从顾客角度出发追溯问题,通过月度用户体验报告,良品铺子获得了产品改善、销售增长、内部运营效率提升等多方面的机会点。

以2018年数据为例,全年追溯问题点163个,最终达到了超过50万人次抱怨的减少。尤其是对于产品的抱怨率,同比下降超过40%。

顾客心声倾听系统子项目——竞品评价分析数据显示,良品铺子产品质量等部分指标,在顾客评价中差评率仅为0.61%,其他友商则超过了1%。

赵刚统计过2018年良品铺子收集顾客建议改善产品的数量——超过140个产品进行了改善,其中8个单品调整了口味,21个单品调整了包装规格,29个单品创造了销售增量,平均销售提升率达到40%。

以往良品铺子会去全国寻找神秘顾客对良品铺子进行评价,每年成本都要花几百万元,同时,这种调研方式效率也不高,每个月只能收回2000样本,难以对整体情况进行全面分析。现在数字化应用后不仅节省成本,效率也得以提升。

通过对顾客体验管理,良品铺子预计2019年销售挽回提升将达7000万元。如果效应持续释放,整体收益会进一步提升。(支点杂志2019年5月刊)