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良品铺子的零售方法论

作者:《支点》记者 林楠点击次数:5400   发布日期:2019-05-08

核心提示:良品铺子的三产融合,离不开一整套零售方法论的支撑。

 

良品铺子门店。

 

调研中支点财经发现,良品铺子三产融合产业链中的一产、二产参与者普遍关注一个很朴素的问题:良品铺子采购量会不会发生剧烈波动。

该问题很大程度取决于良品铺子能否稳定发展,能否将自身最擅长的零售环节做大做强,从而实现持续有效的三产带动效果。本文将结合良品铺子发展历程,谈谈这家公司在零售方面的方法论。


线下门店持续升级

 

“把全世界的零食搬到顾客家门口,是可以把小生意做成大事的事。”乐百氏前董事长何伯权2004年说过的一句话,成为良品铺子创始人杨红春创业的初衷。

那时,杨红春还在一家上市公司任职。为学习如何从职业经理人转型成为创业者,他特意到一家刚创立不久的休闲食品企业学习经验。

用了将近一年时间,他发现,随着消费结构的不断升级,顾客需要更有品质更能享受生活的休闲食品,现有大卖场主导的售卖方式不能满足这种需求。

这时期的线上购物还没有那么成熟,让人看得见摸得着的门店更能快速构建品牌形象。于是,杨红春决定在武汉广场开一家高端休闲食品门店。

为了解消费者平时爱吃什么零食,开业前两个月,他在门店周围与路过的消费者聊天,询问其喜好;而后,又去到上海的高端超市调研,看哪些零食卖得最好;接着,便飞往全国各地,直接找到生产商家谈合作。

2006年8月28日,良品铺子首家门店开业,店内仅售60多种坚果、话梅、果干类零食,产品没有预包装,顾客要买只能散称。后来,产品改良成了更符合消费需求的小袋包装。慢慢地,产品种类也越来越丰富,形成了坚果、炒货系列、红枣干果、话梅果脯、素食山珍、海味和肉类等1000多种产品。

这一过程中,良品铺子门店也在不断升级。

前三代门店面积比较小,基本在40平方米以内。而且没有主题货柜,产品都摆在一起,视觉上不够有冲击力。

目前,门店则已升级到第五代,“主要是围绕消费升级让门店更加高端、时尚和舒适,让顾客更愿意在门店停留和消费。”

郑雪娟2010年加入到了良品铺子,是良品铺子的一名店长,她基本见证了良品铺子门店升级的经历,“门店形象让人更有购买和停留欲望,一些贴心服务也更符合人性。”

譬如不少顾客会带小孩来购物,大人半腰的货柜对他们来说略高,于是良品铺子在部分门店新增了适合儿童选购的货柜专区。

门店形象和服务升级带来的好处,是让越来越多的消费者成为良品铺子的忠实粉丝。目前良品铺子在全国有2100多家门店,全渠道会员突破7400万。

 

良品铺子位于武汉东西湖的一号物流基地仓库。

 

 

全渠道一体化

 

门店不断升级过程中,良品铺子发现消费者开始习惯线上购物。有一些顾客喜欢“宅家里”,线上能满足他们的购物需求。

而且,良品铺子过去门店主要集中在湖北、河南、江西、湖南、四川等地,虽然也在不断向其他地区扩展,由于门店开店过程较为复杂,扩张速度有限。在没有门店的地区,线上渠道便是很好的补充。

2012年,良品铺子涉足电商,拓展了包括京东、淘宝等线上渠道。随后又在微博、微信等各大社交平台上进行了布局。2017年,还上线了自营手机APP。

近年来,良品铺子在同行中较早采用了线上售前客服服务,与人工客服需要反应40秒再接单相比,机器人能瞬间接单并回答基本问题,顾客满意度得到了较大提升。

消费习惯总是在不断改变,在足不出户的线上购物基础之上,一些即买即送的外卖需求又产生了。

相对于一些没有门店的同行而言,外卖业务是个难以涉足的领域,但受益于全渠道布局,良品铺子轻易参与。

从2016年开始,良品铺子与美团、饿了么等本地生活平台合作。消费者在这些平台下单后,可由外卖配送员在门店取货后快速送达。

一系列线上渠道布局也给良品铺子带来了显著增量,线上终端销售收入每年呈40%速度增长,且在整体销售收入中占比接近50%。

良品铺子高级副总裁赵刚比较满意现在线上线下渠道各占一片天的比例,“这说明良品铺子的各个渠道发展比较均衡,抗风险性能力强。”

线上线下渠道的一体化,给了良品铺子更多灵感。

譬如线上购买行为均可数字化,能按地域、年龄、性别区分消费者口味、偏好、购买行为实现针对性营销。受此触动,良品铺子进行了门店数字化的尝试。

譬如良品铺子在一些门店安放了数字探针,这些探针能感知顾客在门店的浏览路径。如果某位顾客进店逛了一圈最终却没买东西,后台便会将该顾客的行为拎出来分析,是什么原因让他没有消费,并据此改进。

智能导购是门店的另一应用。良品铺子智能导购负责人渠亚爽向支点财经介绍,智能导购是个新零售工作台,门店店长、店员可用来管理会员,标注每位会员消费属性并进行分组,实施千人千面的营销推送并接受反馈。

若某位会员对促销比较敏感,在有促销活动时店员就会将相关信息进行推送;若某位会员有小孩,上新了适合小孩吃的零食,店员也会进行告知。

一旦某会员3个月没有再次购买,店员会对之重点关注避免其流失。一般可以翻看会员的购买记录,再制定营销战术。

作为门店店长之一,郑雪娟最近常常用智能导购与会员们交流,她明确地感受到,智能导购增强了门店与会员之间的互动,也提升了门店业绩。

值得注意的是,良品铺子会员也实现了全渠道一体化。

比如随着全渠道销售通路不断增加,渠道会员有不少重合。如何让会员在任何渠道都有较好的购物体验,便显得尤为重要。

譬如一名线下门店会员如果要在线上渠道购买,其会员权益是否能使用?如果答案是否定的,轻则顾客心理不舒服,重则顾客可能还会流失。

“良品铺子全渠道打通了各渠道的会员权益。从某种程度上来说,这能增加会员各个渠道的黏性和相互转化。”赵刚对支点财经说。

事实证明的确如此。数据显示,在良品铺子会员里,会有5%的会员同时在外卖与门店消费,还有2%的会员同时在门店和电商消费。整体来看,从线下拓展到线上,让更多消费者接触到了良品铺子,增强了用户黏性。

在阿里巴巴2019年1月11日召开的ONE商业大会上,良品铺子获评了代表新零售行业先锋力的奖项——“新零售年度品牌组织升级创新奖”。