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武汉实体商业引爆全员营销

作者:支点财经记者 肖丽琼点击次数:2680   发布日期:2020-07-21

 

武汉实体商业的疫后复苏,比预想中来得要猛烈一些。

6月10日,武商集团对外宣布,该集团携手滔搏运动旗下13大运动品牌开展了一场大型“闪促”,通过直播、全员营销等手段,销售额突破2446万元,稳居运动品类单场活动销售全国第一。

直播带货、全员营销……疫情期间,武汉的实体商家们曾被迫转战“云上”,如今,又主动躬身入局,将微信群、朋友圈、直播间变成了新的“战场”。

那么,直播、全员营销是否会成为实体商业和电商融合的新趋势?实体商业的生存空间是否会继续萎缩?近一周来,支点财经就上述问题探访武汉多个实体商业企业。


“云端”全员营销

 

7月6日上午,苏宁易购解放大道旗舰店的海尔卡萨帝洗衣机专柜前,48岁的罗清云熟练地架起直播支架,打开补光灯。

此时,顾客微信群里新进入的粉丝越来越多,罗清云不断跟刚来到直播室的“宝宝们”打着招呼。

在抖音上,罗清云的ID是“高端衣物护理师”。直播中,她鲜少介绍自家洗衣机的功能,而是更多地讲述衣物护理相关知识。虽然此时距首次开播已有5个月,但她对此仍兴致盎然。

疫情之前,罗清云只是偶尔玩玩短视频。现在,这位“70后”的口中频繁蹦出“个人IP”“私域流量”“直播指数”等词汇,手机上也有不少辅助直播的APP。

每次上播前,罗清云都会认真地手写笔记。她密切关注着自己的直播指数,“比大主播低很多,但比一般主播要高”。

在她的3000多位粉丝中,不少是武汉本地人,他们被罗清云定义为精准用户。不久前,又有两位顾客被她成功“种草”,到线下来买了洗衣机。

在武汉苏宁易购,卖场的每位员工都标配了这样一套直播设备。直播等“云销售”模式早已成为员工们的常态。

如果说将卖场搬到“云上”,改变的是实体商业的销售模式,那么更大的生态改变,则是对原有界限的打破。

去年,苏宁易购成功收购家乐福,并完成双方在场景、供应链、会员等方面的融合。眼下,在苏宁易购店长的朋友圈中,常常会跳出家乐福肋排的推广链接。

在“云端”,不但同一集团内部各实体的边界变得模糊,各个品牌间的壁垒也在逐渐消失。

打开国美APP,选取离你最近的一家国美门店,就可以找导购带着你“逛街”了。和卖场不一样的是,导购对每个品牌的产品都了如指掌,从冰箱到方便面,只要门店内正在销售的,都可以向导购咨询。选好产品后,最快当天就可送货上门。

这是国美刚刚开通的“门店”频道,每个门店服务周边3-5公里的社区用户。既然命名为“门店”频道,自然就要遵循“门店”的营销思路——全员卖全品。

一直以来,各大家电品牌间竞争激烈,比如,同一卖场经常会碰到不同品牌导购“互怼”的现象。但在全员营销背景下,格力空调的导购能把客户引导给创维电视的导购,同时还会给客户细数创维的各种亮点——当然,如果成交,他也能得到创维电视的佣金。

 

罗清云直播

 

社区微信群崛起

 

如前所述,全员营销已经成为实体商家“云端作战”的重要方式。

值得注意的是,全员营销并不是什么新鲜概念,在快消、电商、金融等行业很常见。全员营销可以理解为一种新的电商模式,通俗而言,就是由企业给员工生成一个独有的产品链接,员工分享到各种社交平台后,购买者能够享受优惠,员工也能获得提成。

疫情之后,武汉实体商业的全员营销迎来了爆发。而引爆这一模式的,是社区微信群。

社区微信群是做好线上营销的基石,这一点在社区团购大热的2018年已经得到印证。进入2019年,社区团购赛道红海一片,玩家增多后,获客成本越来越高。

然而,2020年伊始,突发的疫情使武汉人无法走出家门,武汉商业企业为保民生、保供应做了许多努力,通过社区团购等方式积淀下丰富的社群资源,无形中为全员营销打下了坚实基础。

以中商集团为例,仅疫情期间,该集团旗下的中商超市就新建了1700余个社区微信群。4月底,中商集团与社区团购企业食享会达成战略合作,而这些微信群便成为中商集团手中的“王牌”。

“全员营销是流量红利变现的最佳方式。”中商集团一位不愿具名的人士称。疫情期间,实体门店无法营业,“云购物”成为各大商业体自救的手段。

眼下,随着复工复产的推进,线下门店早已恢复正常营业,实体商家们需要思考社区微信群流量如何变现。

疫情期间,除了组织社区团购,苏宁易购还在大力推进“苏宁菜场”的运营。在此之前,武汉苏宁小店的性质是社区便利店。2月下旬,武汉苏宁小店紧急上线“苏宁菜场”项目,搭建生鲜供应链,通过微信群下单,为居民们配送到小区。

湖北苏宁连锁平台运营公司总经理冯浩介绍,截至6月底,武汉大区共有超过1.4万个社区微信群,覆盖人数超过140万。

让流量变现,几乎成为武汉实体商业企业的共识。中商集团前述人士表示,全员营销能最大范围地触达企业早期沉淀下来的流量,把企业的每个员工变成一块移动的广告牌,实现全员引流。

实践出真知,流量能否真的变现还要试了才知道。

疫情令线下销售一度停滞,但也给了实体商业企业试水全员营销的时机。许多企业在此期间跑通业务模型,验证商业模式的可行性。

最早发力的是苏宁。2月底,十余万名苏宁管理干部“全员皆商”。他们变身“苏宁推客”和“苏小团团长”,通过微信朋友圈、QQ群等渠道转发商品链接,进行线上推广。三天时间,人均带单量达到8.5单,平均带单金额近2000元。

4月25日,武商集团联合百丽国际做了一场直播,通过全员营销,带货金额达412万元。这也是疫情发生以来,百丽国际成交额最高的一场直播。