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社区团购洗牌

作者:支点财经记者 林楠 实习生 单晓洁点击次数:670   发布日期:2020-02-26

核心提示:2019年下半年,社区团购坏消息不断,多个平台陷入运营不善的困境。

 

食享会位于长春市南湖新村的自提点。

 

有3个孩子的“宝妈”向桂珍,如今已是社区的名人,只因为她是一家社区团购平台的团长。

除了团购平台周日休息外,其余时间,向桂珍都忙得团团转。8点左右,她要接收团购平台发出的几百件货品,并通过微信向社友发布到货信息。每隔几小时,还要给社友们推送当天的新品。其间,时不时会有人来取货。

忙并快乐着,忙碌也给向桂珍带来了实实在在的收益。带来收益的平台叫食享会,于2017年12月底在武汉成立,定位为社区团购。目前,向桂珍每月的销售额约六七万元,食享会给她的平均佣金约10%。也就是说,向桂珍每月获得的收益有六七千元。

“我的收益不算高,做得好的团长,每月佣金都在万元以上。”向桂珍对支点财经记者说。

团长有钱赚,团购平台才有业绩。截至目前,食享会已覆盖武汉、北京、杭州、扬州、南昌等50多个城市,单月GMV(成交总额)突破了2亿元。成立至今,食享会累计获得融资数亿元,投资方里不乏心元资本、险峰旗云、TPG软银、腾讯双百等大佬的身影。

向桂珍也好,食享会也好,只是社区团购发展过程中的一个缩影。据不完全统计,从2018年开始红火的社区团购,已吸引超45亿元资本“杀入”。

资本助力下的社区团购,真的是新一轮风口吗?

 

社区团购并非新鲜事

 

所谓社区团购,顾名思义,是以社区为单位,由“宝妈”或社区小店店主任团长,在线上借助微信群、小程序等组织社区居民拼团,线下在“宝妈”家或门店自提点完成交付。社区团购平台,则为团长们提供采购、物流仓储、售后服务等支持。

事实上,社区团购并非近两年才有,只是此前没有这个名词而已。

向桂珍在加入食享会之前,也曾是“带货红人”。她拥有一项特殊技能,总能在菜市场里选到既新鲜又便宜的瓜果蔬菜,每次邻居都会托她帮忙选购。又因她是湖北恩施人,每次回老家时,邻居也会让她捎一些恩施的腊肉、土豆等土特产。为此,她专门建了一个微信群帮人带货,赚点零花钱。

向桂珍的这种“私人带货”行为,商业模式上基本与社区团购一致,只是规模小一些,售卖的品类有限,也没有平台提供技术和服务支持。

有需求就有市场。关注到这种现象后,市场上便诞生了一批社区团购平台。

“其实,社区团购这个名词是由我们正式提出的,之后就传开了。”食享会合伙人黄志华颇为骄傲地说,“当时我们也讨论了很久,才确定这个名字,初心是希望通过社区用户的共同购买和集中配送,让用户买到更优质更低价的商品”。

既然定位为社区生意,以食享会为代表的社区团购平台,售卖的产品自然以家庭刚需、消费频次较高的生鲜商品为主。因此,某种程度上,社区团购是生鲜电商的变种。

食享会的诞生也基于这个因素。创始人戴山辉原是本来生活网副总裁,本来生活网因售卖“褚橙”一炮而红。最初,食享会是本来生活网的内部孵化项目,后来才独立出来。

众所周知,生鲜电商一直受仓储物流费用高、获客流量成本高等两大因素困扰。社区团购的集中配送,以及团长低成本、高效率的熟人获客模式,在一定程度上解决了这两个问题。

也正因如此,一时之间市场上涌现出无数个社区团购平台。除食享会这类以招募“宝妈”团长为主的社区团购平台外,一些便利店也开始涉足,依靠门店和店长发展社区团购。其中,与芙蓉兴盛同属同一实际控制人的兴盛优选最具代表性。

总部位于长沙的兴盛优选成立于2018年1月,目前在湖南、湖北、广东等13个省市都有业务布局。依托芙蓉兴盛在全国的1.3万家门店,兴盛优选成为社区团购的老大,目前月度GMV在10亿元以上。与食享会一样,它也获得了腾讯的投资。截至目前,其融资总额已超16亿元。

还有更多创业者和资本进军社区团购。据不完全统计,最鼎盛时,社区团购大有当年团购网“千团大战”之势。

 

“裸奔”后重新洗牌

 

资本的助力,一度让社区团购成为风口上的“猪”。

黄志华清楚地记得,2019年春节前后,大家不顾一切快速扩张做业绩,如果平台流水不过亿元,都不好意思发声。

很快,行业陷入恶性竞争,大打价格战:赔本赚吆喝的1元甚至1分钱秒杀活动,层出不穷;为“抢”团长,给出远高于行业平均水平的佣金……

曾有其他平台找过向桂珍,但都被她婉拒,因为她已在食享会形成了影响力,销售额也在稳步提升。不过,向桂珍很快发现,在自己所在的小区,各种平台的“团长”越来越多。有些团长竟然还潜伏在向桂珍的微信群里,偷偷地比价。

“疯狂的烧钱和补贴拉新模式,确实给一些平台带来了短期繁荣,但也存在很多问题。”黄志华说,有不少用户就是冲着秒杀打折特价商品而来,但用户黏性差。想要留住他们,只能不断补贴,亏损也越来越严重。

“另外,有些平台把社区团购业务流程看得过于简单,忽视了商品供应链、仓储物流等方面的建设,没能让用户产生有效黏性。”黄志华补充说,“一轮洗牌下来,很多倒下的公司发现自己是拿着资本的钱在‘裸奔’”。

进入2019年下半年,社区团购坏消息不断,多个平台陷入运营不善的困境中。

当年8月,曾获数千万元融资的你我您资金链断裂后,被总部在北京的十荟团收购,合并成了新十荟团。

此后的9月,松鼠拼拼在全国多个城市停运。7个月前,它才完成一轮3100万美元的融资。2018年11月,它还曾拿到过3000万美元的融资。

到了2019年11月,呆萝卜在全国门店接连关闭,且APP也一度停运。就在5个月前,它也获得了超6亿元的融资。目前其APP已经恢复运营,但能否持续健康发展还未可知。

“还有很多平台运营不善,只是没有被曝光,目前都在通过收缩战线等方式自救。”多位社区团购负责人对支点财经记者如是说。

毫无疑问,在经历疯狂地跑马圈地后,社区团购正在加速洗牌。在这样的背景下,食享会也趁机兼并了十几家大大小小的社区团购平台。前文提及的新十荟团,除了兼并你我您外,也兼并了几家小平台。

 

盈利是首要目标

 

对活下来的平台来说,压力也不容小觑,因为头部整合后的新一轮比拼已经开始,谁都想长长久久地做下去。

“从本质上来说,社区团购属于零售行业,因此一切还是要回归到商业本质,也就是对‘人、货、场 ’的高效重构,这需要长期积累并不断改进优化。”黄志华颇为严肃地说,“这也是我们这些活下来的企业领会到的做社区团购的精髓”。

在黄志华看来,“人”的关键,在于团长的招募培训,以及他们对消费者拉新留存的能力,这需要“货”和“场”提供支撑。团长有钱赚才有动力“带货”,而要让团长赚到钱,平台就需要在商品和服务上为团长提供支持。

为此,食享会选择与全国优质生鲜基地及知名品牌渠道代理深度合作,尽量减少中间环节,为消费者提供高性价比的产品。选品则围绕家庭刚需、高性价比的标准展开。目前,食享会在全国的合作伙伴已有数千家。

同时,为了给消费者较好的物流配送体验,食享会在全国建了多个大城市中心仓以及小城市前置分仓,在保证物流成本和降低损耗的前提下,尽可能地提高物流配送效率。

新十荟团品牌总监董旭也持同样的观点:“我们现在有10万多名团长,只要产品好、服务好,大家都会愿意跟着你一起玩。”

经过一轮洗牌后,尽管活下来的平台发展势头都还不错,但大都处于亏损状态,即便是老大兴盛优选也是如此。

网经社电子商务研究中心主任曹磊算过一笔账:社区团购的客单价约在30-40元之间,毛利率一般为20%,扣除10%的团长佣金,以及6%的仓储物流等费用后,净利率不到5%。

在净利率水平较低的情况下,社区团购做的是走量买卖。如何继续深挖已经抢占的市场,进一步做大交易体量,是他们必须要面对的难题。

2019年1月,总部在湖南的搜农坊获得中通快递旗下中通商业数千万元投资。搜农坊副总裁徐雯认为,社区团购在做好主营业务的同时,还须探索更多商业可能。

“比如,我们已经扶持了部分团长开展‘社区团购+包裹收发+其他赋能’业务。”徐雯以搜农坊举例说,“旅游、家电清洗、宽带办理等服务,我们都接入了外部合作伙伴,目的是在社区团购的基础上,打造吃穿住行的一条龙便民服务”。(支点杂志2020年2月刊)