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茶饮新贵

作者:《支点》记者 肖丽琼点击次数:10735   发布日期:2019-03-04

核心提示:新中式茶饮成为资本关注的“新风口”,拥有四五百亿元的潜在市场。

 

 

1月18日,奈雪的茶武汉首个礼物店——奈雪的礼物,在武商广场开业。1月19日,鹿角巷武汉首店世贸店发布喜报,称其销售总量、外卖量均已成为鹿角巷全国第一。

曾经,一米柜台就能开店的奶茶店大多小而精,在街头“见缝插针”。如今,新中式茶饮中的佼佼者们开始占据高级商场里的黄金位置,甚至有能力与奢侈品、顶级化妆品一争高下。茶饮新贵们靠的是什么?“中式新茶饮界的星巴克”会从中诞生吗?

 

被高级商场相中的新茶饮

 

武广商圈,武汉最繁华的高端商圈之一。

从武商广场一楼众多大牌化妆品中穿过,很容易看到最近大热的“奈雪的礼物”。

尽管奈雪的茶在武汉已开出12家店,但这是其中最特别的一家。顾客喝茶积攒茶币,可以在礼物店的娃娃机上使用。

中午时分,180平方米的店内座无虚席,等待买单的顾客排着长队。爆款草莓魔法棒一上架就被抢购一空,还有顾客不停询问何时才能上新货。娃娃机前,有女孩举着刚夹到的“冰岛熊”开心自拍。

这家商场二楼的东区,以奶盖茶知名的台盖早些时开业,170平方米的区域内,开放式的格局可提供数十个座位,此时几乎被奶茶爱好者们填满。

一街之隔,世贸广场东侧,古铜色门脸、金色招牌的鹿角巷店内,热闹的情形也大抵相同。伞形取暖器下,闺蜜们点上两杯招牌鹿丸奶茶热聊、拍照发圈。玻璃门后,是华中地区首席黄金珠宝、国际名表卖场。

另一家备受期待的喜茶,已入驻武汉国际广场A区负一楼。尽管店铺还在装修,有粉丝发现围挡上的“喜茶”字样,都会驻足拍照,足见其受期待程度之高。

以喜茶、奈雪的茶、台盖、鹿角巷等为代表的新中式茶饮,成为高级商场里的新贵,它们不再只是委身街头一隅,或是仅在商业体的餐饮区内和同质化品牌贴身肉搏。

谈到与奈雪的茶合作的初衷,武商广场总经办高级经理徐萍告诉支点财经记者,以往高级百货的功能较为单一,以购物为主。近年来,高级百货开始向生活方式、顾客体验感方向转型。坦率说,如果单从坪效上来看,茶饮与高级化妆品无法匹敌。“但茶饮品牌自带流量,我们更希望的是这种流量能变成‘留量’。”

据介绍,武商广场的客层是“三驾马车”:女性、家庭、年轻人,新品牌入驻的标准是其能否与年轻客群产生互动,并实现招新效果。“奈雪的礼物”开业当天,一楼收银员接到100多位顾客询问奈雪在哪,基本都是年轻人。

鹿角巷城市合伙人、武汉运营长叶军曾在家电行业浸淫多年,去年开始创业。目前,鹿角巷三家店均选址在商场内,中心百货店和中商广场店先后在去年底开业。

在他看来,不论是体量、商圈的流动性、品牌档次,还是在业内的影响力,武广商圈都属于“A+级”的商圈,是首店的不二之选。或是机缘巧合,世贸广场当时也在考虑引进新式茶饮丰富经营品类,并前往上海对鹿角巷进行考察。

与绝大多数品类入驻高级商场的方式不同,新茶饮们与商场并非联营,而多是由前者支付租金。因此,茶饮的销售额多寡并不影响商场的直接收益。尽管如此,商场们仍给予茶饮品牌极大的支持。

世贸广场室外停车位原本就不多,为提升顾客体验,商场将一处停车场提供给鹿角巷改为户外座位区。

徐萍表示,“奈雪的礼物”营业额如果达到预期,将可比肩武商广场销售排名前二十位的高级化妆品。

早半年落户武广商圈的鹿角巷所取得的成绩,则已大大超过品牌方的预期。叶军透露,考虑到武汉首店的品牌效应,原计划1年收回投资,但从目前来看,这个时间将大大提前。

 

2018年12月1日,喜茶在武汉连开两店,粉丝排起长队。

 

新茶饮崛起各怀绝技

 

二三十元一杯的奶茶,数千元一瓶的面霜,上万元一件的黄金珠宝,着实很难让人将它们划上等号。

近年来崛起的新茶饮品牌众多,同质化竞争也始终为外界诟病。那么,能让高级商场相中的流量新贵们究竟有何特别?

支点财经记者注意到,新式茶饮店内装修设计各有风格,但均明显迎合年轻人爱拍照的特点。

在武商广场奈雪的一面礼物墙前,美眉们几乎都会驻足自拍。奈雪的茶创始人彭心是湖北人,品牌名称取自她的网名。其品牌公关负责人何大美告诉支点财经记者,礼物店是去年11月份提出的全新的空间概念,以娱乐贩卖的方式跟客户产生链接,武汉是全国第四个开设礼物店的城市。

对于在营销上的投入,何大美不愿透露,但她表示,礼物店内所有的礼物,如比伯娃娃、芝麻街玩偶等都是和知名IP合作的正版产品。武汉店开业时,免费赠送一定数量的礼物币。娃娃机的抓起率较高,有的顾客一天就抓走了十余个礼物。

在武广写字楼工作的李霞自诩为奶茶“深度成瘾爱好者”,几乎每天都要喝奶茶。她总结道,这些新式茶饮店的等待时间、制作时杯子的摇晃次数,乃至店员微笑程度,都有各自的特点,“比如在高峰时段,一杯台盖满满草莓的等待时间大约是15分钟,如果我的时间不允许,就会换其他的品牌。”

“不论是原料,还是制作工艺,我们都有‘独门秘籍’。”何大美告诉支点财经记者,比如,为采购到符合制作标准的石榴,采购部同事要不断去全国各地多个产区亲自挑选。

在大众点评上,“网红店果然名不虚传”成为网友们对武汉喜茶评价的标签。去年11月,喜茶LAB店首进武汉,入驻汉街,开业时尽管下着雨,排队最长的仍超过5小时。尽管就在汉街总部国际上班,白领王琦在汉街的喜茶LAB店也常常买不到最爱的多肉葡萄,有好几次,她中午去的时候已经售罄了。

作为网红茶饮的爆款,喜茶的多肉葡萄采用手工去皮,耗时耗材,且其搭配的茶底云峰为六窨一提的绿茶(窨茶:把茉莉花等放在茶叶中,使茶叶染上花的香味。六窨一提意味着窨制六次),茶香更为浓醇。

融入品牌LOGO中的“鹿丸”无疑是鹿角巷的独有标志。同样是加入奶茶里的珍珠,“鹿丸”是用黑糖现场熬制两个小时,并必须在两个小时内使用。此外,其黑糖系列产品能形成挂杯效果,倒置后如同流沙一般,这也成为许多年轻人拍照的道具。

“年轻人对新事物的接受度更高,今天喝‘鹿丸鲜奶’,明天尝一下‘霸气橙子’都是有可能的,关键要有核心竞争力让顾客产生黏性。”叶军说。

有趣的是,新式茶饮的集群效应逐渐显现。据介绍,自奈雪、台盖开业以后,武商广场内的NOMNOM泰式甜品、茶玛等品牌的销售额也在稳步提升。早于他们入驻的鹿角巷也表示,生意没有受到影响。

 

或将出现中国版“星巴克”

 

用专业设备精萃上等茶叶为基底,再配以奶盖、水果装饰,店内装潢布局舒适得体,标准化、规模化、个性化、品牌化、体验感、连锁化……不可否认,这样的新中式茶饮摆脱了以往低端、低门槛、无品牌态度的商业形象,同时为传统的中国茶注入更丰富的元素。

中国巨大的茶饮消费市场潜力被不断释放,新中式茶饮成为资本关注的“新风口”,并被预测拥有400-500亿元的潜在市场。公开数据显示,2018年,喜茶、奈雪、乐乐茶等多个茶饮品牌获得资本青睐,融资总额超过13 亿元。

投资了奈雪的茶A轮、A+轮的天图投资合伙人潘攀曾对外表示,他认为“有机会成为星巴克的只有两家(喜茶、奈雪的茶),悬念在于谁第一谁第二。”

在资本的助力下,新中式茶饮们开店步伐逐渐加快。

台盖相关负责人告诉支点财经记者,截至今年1月,其全国门店数超过了100家。

1月24日,喜茶晒出其在2018年的“成绩单”:截至年底,喜茶门店总数达163家,一年新增近百家门店,主要位于一线/新一线城市。

何大美称,2018年,奈雪的茶新开门店近100家,1月份,新开6家门店,至此,全国最新门店数达到208家。

对于“网红”标签,上述奶茶店并不避讳。近两年,有不少品牌因网络短暂爆红后,不久就在市场上销声匿迹。无疑,维持自身热度,从“网红”身份中摆脱出来,向“长红”转变,是新茶饮品牌们首先要解决的问题。

“研发”这个颇具科技感的词汇,开始被茶饮品牌们频频提及。

彭心是奈雪的茶首席产品研发官,亲自参与每款单品的研发,推新频率保持在每月一到两款;2018年,喜茶推出了48种新品,包含水果茶、波波系列、冷泡茶、热饮、冰淇淋等,创新地推出了“茶+酒”的组合;为了维持热度,在营销上,鹿角巷会邀请明星担任一日店长,在产品上,其研发推新的速度也日益加快,目前每个月平均就有两款新的茶饮推出,并拟推出轻食和甜品。

除了维持热度,有的品牌还面临商标之争的窘境。叶军告诉支点财经记者,鹿角巷江汉路店的销售情况不如世贸店,很大程度上是因为“李鬼”太多。据他统计,江汉路店周围不足一公里范围内就有八家类似品牌,有的甚至直接使用鹿角巷名称。他表示,待鹿角巷在国内的商标注册获批后,维权即将全面展开。

从“皇茶”更名而来的“喜茶”也曾陷入商标纠纷。“皇茶”2012年由聂云宸在广东创立。由于“皇茶”商标始终无法注册成功,在不受法律保护的情况下面临大批山寨门店困扰,因此在2016年被迫更名为“喜茶”。

叶军告诉支点财经记者,目前鹿角巷在湖北“8+1”城市圈的开店选址已在进行中。他表示,经过考察,襄阳、宜昌、黄石等三线城市具备消费能力,且市场环境纯净,仿冒品牌少。他说,湖北省内布局将在2019年全面展开,很快,这些城市的奶茶爱好者们也能在家门口尝到鹿角巷正宗的“网红”茶饮了。(支点杂志2019年3月刊)