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中百“多点”抢滩新零售

作者:《支点》记者 李章颖点击次数:313   发布日期:2018-01-05

核心提示:在这次用户消费升级的浪潮中,机遇与挑战并存。

 

中百仓储武汉古田店的多点广告位。

 

2017年底,全渠道零售平台多点Dmall(以下简称多点)与中百集团联合宣布战略合作。

在阿里系新零售业态盒马鲜生即将入驻武汉的当口,中百集团牵手多点意欲何为?它会给客户带来怎样的购物体验?

 

多点是谁 

 

提起多点,武汉人可能比较陌生。这家公司成立两年有余,豪华的创始团队阵容在业界赫赫有名。

其初创团队里,CEO刘江峰曾是华为荣耀事业部总裁,在任一年曾创造2000万部终端出货量的成绩,并将荣耀销售额从1亿美元提高到24亿美元。2015年2月18日,刘江峰辞职创业,和他一起的还有华为原人力资源副总裁李文智。

除了刘、李二人来自华为系,多点COO林捷曾是京东集团副总裁、京东研究院院长,CTO韩鑫曾任唯品会美国公司总经理,合伙人张峰则曾是物美集团电商事业部的核心人物。

谈及离职原因,刘江峰说:“我终究是想到新的空间去闯荡一下,趁着青春的尾巴,中流击水。等多年以后回想今天时,我不希望后悔自己不曾尝试,错过了又一次浪潮的到来。”

如今回看,刘江峰所说的“浪潮”,就是生鲜电商。

据艾瑞咨询报告,中国生鲜电商市场发展迅速,平均每年保持80%以上的增长率。2014年生鲜电商交易额达289亿元,2015年达544亿元,2017年可达1650亿元。

2015年,生鲜电商大多采用“从田间到餐桌”模式,即从农产品采购开始,再配送到消费者手中,构成采购、仓储、配送、销售的完整链条。相较之下,多点则选择“不触碰商品”,只和知名的商超合作,用户在网上下单,多点从超市分拣,1小时内送到用户手中,实现“零库存、轻冷链、自建物流”的路径。

其对标原型是成立于2012年的美国零售电商Instacart。用户在手机上下单,Instacart安排在商超附近的采买者代为采购和送货上门,主打“一小时送达”。李文智接受采访时也表示,多点相当于商超的团购大客户,未来则是依托商超,最终打造一个3至5公里的生活服务圈。

多点相关负责人对《支点》记者说:“我们的商业逻辑严格意义上来讲是B2B2C。”一方面,多点是电商平台,直接获取C端客户并提供服务;另一方面,多点采取的是和零售企业线上线下深度合作的发展模式,有着B端合作。

今年上半年,Instacart完成了4000万美元的D轮融资,公司估值达34亿美元。这一成功模式也让多点对自身的定位更加笃定。

 

线上线下打通 

 

有创始阵容的光环加持,成立之初的多点迅速获得IDG的1亿美元投资。其后,多点在北京地区首先与物美集团进行合作。上述多点负责人说:“在双方会员系统打通不到1年的时间里,多点帮助物美优化超市会员年龄结构,使物美会员的平均年龄下降了3岁。”

2017年3月,多点与华东物美展开合作。8月,多点进军西北,与银川新百集团达成战略合作,上线仅百日,通过多点APP系统支付总订单的复合增长率超320%,多点在银川市的用户数占整个银川市人口的50%以上。

2017年11月1日,多点正式宣布与武汉中百集团展开合作,进军华中市场。12月2日,邯郸市零售龙头企业美食林集团上线多点平台。12月6日,多点合伙人刘桂海在朋友圈发布了这样一则消息:“才饮长沙水,又食武昌鱼”,此后不断有媒体报道多点正在与湖南最大零售商步步高洽谈合作。

粗略看来,目前多点已在华北、华东、华中、西北打开局面。截至2017年11月,多点注册用户近3000万。

在新零售时代,多点一直宣称其“独创与传统商超共享供应链,线上线下打通”的商业模式。线上的优势在于便利,线下的优势在于亲身体验,而随着移动支付的普及及AI技术的深度应用,线上线下的边界越来越模糊。

对平台来说,利用线下实体零售超市,通过数据化分析,可以最大化提升采购准确率、库存周转率,并实现线上引流、营销规划、客户管理、订单分拣、配送优化等作业。简言之,就是透过营销和数据分析,主动引导消费者买一些“特定”商品和“更佳组合”的商品。透过内部数据优化,让消费者实际感受到“快速、方便、便宜”。

对武汉消费者而言,中百集团与多点合作带来的变化有三:一是在中百门店,消费者可以通过多点APP扫商品条形码直接付款;二是消费者在收银台付款时,通过多点APP生成一个二维码,收银员扫码完成支付;三是登录多点APP就可以购买中百门店商品,并享受两小时送到家的服务。

目前,中百集团武汉地区已有66家门店实现了多点线上业务,其中有5家店(武汉中百仓储沌口金凯店、常青路店、吴家山店、盘龙城店、古田路店)实现了“多点APP”线上下单、线下配送。

 

年轻人更青睐 

 

12月15日,《支点》记者来到中百仓储古田店,随机挑选了一件产品用多点APP扫码,发现确实可以实时支付。但值得注意的是,目前使用多点支付,一次最多只可购买15件商品。

收银台附近摆放着多点的易拉宝广告牌,并有两名工作人员现场介绍推广。古田店工作人员告诉记者:“自推广以来,不少人下载了多点。就使用场景来说,人多、要排队的时候,消费者用多点比较多,再就是年轻人用得比较多,买米买油用得比较多。”

古田店附近3公里内的消费者在APP下单后,理货员就会对照订单分拣商品,并送往前置仓进行包装,等待快递员上门取件。简单形容,前置仓是在离消费者较近的地方设置一个小型的仓库,用户下单后,1-2小时就能配送上门。

古田店的前置仓标注着“多点工作区域”,面积约为20平方米,内有3名工作人员。《支点》记者观察到,前置仓货架上摆放的待送货物,多为大米、食用油等“重量级”产品。

在多点APP上,商品种类、优惠活动和实体店一模一样,有时还有更多优惠。以古田店为例,消费者在推广期除了享有折扣优惠外,还可享受首单免运费。

由于刚进入市场,当前中百仓储与多点主要选择与第三方物流公司合作。用户下单后不到两小时,这些商品就能送到买家手中。“目前还属于活动期,在多点下单,前3单价格超过19元就免运费。而在一般状况下,15公斤内的商品运费为4元,超过15公斤的部分价格会再适度增加。”古田店工作人员说。

据了解 ,当前多点尚未实现盈利。“决定是否能盈利的重要一点在于配送费。多点规定79元包邮,目前80%的订单都没有配送费,在配送费上多点一直有成本支出。”上述负责人说,“公司整体盈利计划在2020年实现。”

在对外合作、扩张的阶段,盈利不是公司首选。正如多点宣称的那样,首先要做的是赢得消费者的信任和喜爱。“每一个区域零售商的领军者,和消费者之间都有多元的情感连接。中百是长期陪伴武汉老百姓的一个品牌,消费者对它有特殊的感情。”这位负责人说。