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解构B2B

作者:《支点》记者 李章颖 实习生 魏疏影点击次数:77   发布日期:2017-07-31

核心提示:B2B的春天已来了两三年,虽尚未到收获期,但已进入爆发期。 

 

2017年湖北B2B电商企业闭门峰会与会企业主要观点

 

电子商务在中国已有20年历史,B2B(Business-to-Business)已存在18年。不过,这种企业间通过网络开展交易活动的商业模式,一度不瘟不火,近几年才渐渐有了爆发趋势。

中国电子商务研究中心数据显示,2011年我国B2B交易规模为4.9万亿元,2015年达到10.7万亿元,4年内翻了一番多。

从武汉B2B行业来看,参与者众多,但真正成气候的企业较少。《支点》记者以颇具规模的九州通医药集团(以下简称“九州通”)和卓尔集团股份有限公司(以下简称“卓尔集团”)为案例,探究武汉电商B2B发展之路。

 

行业积淀关乎成败 

 

无论线上还是线下,B2B一直被认为是“难做的生意”。这种逻辑很容易理解——企业采购行为相对理性,企业家对营销的免疫能力尤其强悍。

针对这一现象,北极光创投合伙人张朋明确表示,是否有深厚的行业积淀与经验,是关乎电商B2B成败的重要因素。

九州通、卓尔集团都符合这一特质。

九州通发轫于1985年,主业为医药流通。过去主要依靠销售专员在线下开发渠道,维护药店、批发等重点客户资源。

改变出现在本世纪初。

由于预见了B2B的潜力,九州通在2001年成立九州通医药网。不过,当时的医药网还是网络撮合平台,以信息服务为主。

2004年,九州通医药网药品交易功能上线。

“对行业流程的理解程度,决定了我们能用B2B提高多少效率。因为了解行业‘痛点’,更清楚网络能替代的功能。”九州通运营与IT管理总部副总监万有钢说。

在革新后的网站上,客户选择所在省市,网页便会显示当地医药公司商品库存信息。当地公司不仅负责批发业务,还负责商品配送。

具体而言,B2B为九州通解决了以下“痛点”:利用互联网增加上游药厂产品曝光度、降低渠道拓展难度,提升产业链上信息传递的效率。

下游零售企业则能利用B2B的“集中采购”及“透明化”优势,获得更全面的产品、促销和价格信息。

此外,为顺应移动互联网时代,2014年9月,九州通上线B2B移动应用APP“九州通医药”。

2013年,九州通B2B纯线上单体药店业务交易额达11.7亿元,去年这一数字已突破17.8亿元。

值得注意的是,除九州通董事长刘宝林外,同样在B2B领域颇有建树的,还有卓尔集团董事长阎志。

过去,卓尔集团凭借开发和服务线下实体商贸批发市场而声名鹊起,汉口北国际商品交易中心就是其代表作。

作为全国首个综合性批发市场集群,汉口北集聚了品牌服装城、小商品城、五金灯饰城等20大专业批发市场。

2012年,卓尔集团开建1000亩汉口北配套工业园,拟吸纳800家消费品加工企业入驻。2015年,汉口北已有两万多家商户入驻,年交易额超过500亿元。

同一时间,基于多年线下批发市场运营经验,卓尔集团顺势推出批发采购线上交易平台——卓尔购。

为什么上线卓尔购?

“因为商户都有着借助互联网改变传统线下交易模式、提高运营效率、降低供应链成本的需求。”卓尔云市CEO胡毅说。

上线仅一年,卓尔购入驻市场便超过800家,入驻商户12万户,累计交易额突破500亿元。

“B2B的春天已来了两三年,虽然尚未到收获期,但已进入爆发期。”曾任阿里巴巴CEO、现任卓尔集团执行董事卫哲的论断,在投资市场已得到了印证。

亿欧智库数据显示,2013年中国B2B投资事件数量为7次,投资金额为4.8亿元,去年上半年这两个数字分别达到81次、76亿元。

今年5月,湖北B2B电商企业闭门峰会在武汉召开,九州通、卓尔集团、良中行等10多家企业参会。“资本重回到B端”,成为了与会企业的共识。

 

拥抱线上能更好地融合线下 

 

从B2B中第一个“B”的属性来看,九州通、卓尔集团分别触及了目前电商B2B行业两大主流形态——自有平台与第三方平台。

九州通医药网的第一个“B”等于九州通本身,第二个“B”则是医院、药店等。最初将线下业务搬到线上后,交易两端都“水土不服”。

过去,九州通线下销售专员业绩以成单量考核,订单转到线上后,采购企业在电商平台上成交,线下专员有种被电商抢走业绩的感受。

“这种情况经常发生。比如,线下专员拓展了一位新客户,但客户第二三次交易就在网上下单。”万有钢说。

对采购企业而言,在网站上虽能看到产品信息,但无法便捷地与平台后端交流,或就价格进行协商。基于此,采购企业仍会打来电话,甚至提出当面沟通。

为对症下药,九州通对线下业务员绩效考核制度进行优化。比如,初次交易的客户与对应销售专员绑定,该客户后续业务都算作这位专员的业绩。

“激励机制的改变,调动了大家的积极性。从一开始感觉电商平台‘抢饭碗’有抵触情绪,到现在接受并积极参与。” 万有钢说。

在万有钢看来,B2B尽管不易双向沟通,但随着电商普及,价格逐渐透明化,减少了灰色环节,客户“磨价”工作日趋减少,也将渐渐适应线上下单。

此外,为更好地匹配线上业务,九州通在线下物流也下了工夫。

物流是影响B2B交易的重要因素,自营平台的货物管理、配送、后续跟单服务、车队管理等,都可能影响B端的客户体验。

但是,B2B行业物流比C端更难做,这点九州通深有体会。

“药品存储、配送要求不一,客户单次购买批量大小差异极大,再加上有些需要冷藏,有些需要防潮,配送时间要求不一,第三方物流企业很难达到要求。”万有钢说。

九州通的做法是广泛布点,并持续提高内部效率。

目前,九州通上游供货商已有将近7000家,下游客户达到15万家。为做好物流服务保障,九州通已建有省级大型医药物流中心30个,地市级医药物流中心54个,通过 GSP 验收的物流中心面积超过175万平方米。

目前,大单货物已实现了通过电子标签自动配送。万有钢表示,未来规模较小的零售订单也可使用机器自动化出入。

与九州通相比,卓尔集团的首个“B”包括千千万万个批发商,第二个“B”则是不同规模的终端店。

“将批发市场放在网上,仅改变交易模式绝对不够。要打通商品、信息要素的快速组合功能,才能最大化地提升运营效率。”胡毅说。

为此,卓尔集团推出与卓尔购配套而生的卓服汇、卓集送、卓金服。简单说,批发商可在卓服汇实现仓库存货,在卓集送实现发货,在卓金服实现贷款。

线上交易上涨,是否会冲击线下市场?

在胡毅看来,这的确会有所影响。但同时他也表示,拥抱线上是为了融合线下市场,增加整体效益。

目前,按自有平台与第三方平台分类,武汉还存在汽配人网、汉购网、纺友网这些平台。

自营好还是平台好?答案莫衷一是。但以九州通与卓尔的经验看,B2B行业必须转变传统思路,以线上线下结合方式,提高市场交易效率。