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新时代的苹果故事——解码三只松鼠的创新之道

作者:支点财经记者 蒋李点击次数:113119   发布日期:2020-10-16

 

“我们公司一直很透明,没有任何套路,什么话题都可以交流。”这是三只松鼠(300783)创始人章燎原与支点财经记者的开场白。

从企业运作角度来看,“没有套路”的三只松鼠在创新发展方面,一直是行业典型。同时,章燎原从不吝于分享自己的观点。

14日,由中国食品科学技术学会主办,三只松鼠、安徽师范大学、安徽工程大学共同承办的“首届中国坚果零食产业创新高峰论坛”在芜湖召开。论坛期间,支点财经记者就创新话题,与章燎原进行了深度交流。

无论是对创新一词的理解,还是在产品、品牌、供应链等执行层面,章燎原都强调“因时而变”,选择最适合当下的发展路径。 

 

打造“新时代的苹果故事”


一直以来,章燎原都反对过度夸大“从无到有”的创新。

“很多人把创新等同于‘从无到有’,其实商业世界绝大多数的创新,都是对现有产品进行迭代优化。”章燎原说。

这一理解,与苹果创始人乔布斯的产品理念不谋而合。

毕加索有句名言,“Bad art is copy;good art is steal”,乔布斯将其改成了“Good art is copy;Great art is steal”。

这句话无比霸气地道出了一种创新理念——“优秀者抄袭,伟大者剽窃”。

“所谓抄袭,就是看到别人有个好东西,自己做一个一样的,消费者一眼能知道你抄的是谁。”章燎原说。

抄袭的案例,在任何国家、任何地方都有。

那么,什么是剽窃?

“简单说,就是看到人家有好东西,就把它的一些亮点内化到自己体内并进行迭代改造,看看能炼出什么来。”章燎原说。

还是以苹果为例:生产果冻色iMac时,乔布斯带着团队去糖果店去研究水果糖的质感、色泽;设计iPhone时,乔布斯和团队参考了Braun计算器的设计;设计iMac时,乔布斯要团队研究Cusinart生产的高档厨具。

不管源头如何,只要最终产品自成一格、别具特色,便是“伟大的剽窃”。

章燎原表示,在三只松鼠,将市场上已有产品、技术“吃掉、分解、提升”的案例也有不少。

与苹果类似,三只松鼠也经常从其他领域获得灵感。气泡瓜子仁,便是章燎原颇为得意的一款跨界创新产品。

近年来,气泡风味的产品可谓炙手可热。各大品牌不断推陈出新,从传统汽水,向含气矿泉水、果味苏打水拓展。 

三只松鼠产品供应链事业部国产树坚果品类总监鼠学松(花名)早在去年10月就大胆构想:当果味、气泡两大热门风味遇上坚果,会产生怎样的神奇反应?

历经上百次内测,三只松鼠团队发现气泡口感与柠檬、西柚、荔枝、桃子、苹果、葡萄、橙子等果味更为适配,推出了气泡瓜子仁在内的“气泡坚果”产品。

“这类产品还有个益处——瓜子比较容易上火,搭配一些气泡成分平衡一下,就能形成功能、风味上的跨界搭配。”章燎原说。

该创新虽然不是“无中生有”,但也获得了市场认可,销售颇为可观。

天猫旗舰店的消费者如此评价:“入口有汽水般的气泡,瓜子仁脆脆的,味道很棒。”“非常好吃,入口感觉非常清新,冷藏后更加美味。”

需要注意的是,无论“剽窃”、“抄袭”还是“无中生有”,都要匹配当时的行业环境及企业资源。

譬如,阿里巴巴创立了基础科学研究机构达摩院。该举措现在看来十分应景,但若是十年前成立,对公司发展可能是弊大于利。

“同样,现在我们如果研究‘人造肉零食’会很难,可能巨量投入都看不到效果。毕竟,从无到有的创新,在人类史上都是可遇不可求的。”章燎原说。

 

三只松鼠创始人章燎原

 

“微创新”的方法论

 

“迭代优化,本质上属于‘微创新’。”推进创新过程中,章燎原会不断质问自己“怎样发挥现阶段的最大优势”,并形成了一套系统化的方法论。

第一步,是重点关注已被市场验证过的产品。

背后逻辑很好理解——很多企业会经常天天在研究用户需要什么,其实用户是很难被研究的。研究其他企业做出了哪些畅销产品,是更有效的做法。这就有个先决条件,要对消费者、消费市场有持续、深入的洞察。

三只松鼠会维持与市场的互动,观察最时兴的饮食热点、新的消费趋势,观察电商平台的消费者反馈信息等。不少想法,都来自一线产品经理团队。

“多年以来,我们一直深耕线上渠道,掌握了大量用户数据。通过数据的分析,可以发现市场机会,并集中发力。”章燎原说。

前文提及的气泡坚果,便是来自对气泡风味产品的关注。

当观察到了信号,则进入第二步——从不同角度进行创新。只要超过市场上的现有产品,就能达到或超过消费者预期。

在章燎原看来,微创新模式除气泡坚果的跨界融合外,还包括以微创工艺、基础研究实现产品创新。

微创工艺,主要指在口味升级、配方应用及包装工艺、标签等方面进行优化,形成新的卖点。

早在2019年9月,三只松鼠混合树坚果部资深产品经理鼠十一(花名)团队便提出了将益生菌与每日坚果融合的构思。

坚果表面光滑,益生菌往往存在裹粉不均甚至掉粉严重的现象。三只松鼠联合外部研发机构,历时两月对传统裹粉工艺进行升级,才最终解决了这一难题。

“三只松鼠坚持打造极致单品,从构思到上线,这款产品大概花了9个月。从市场反馈看,该品类并非三只松鼠最早推出,但销量已是行业领先。”鼠十一说。

三只松鼠益生菌每日坚果上线首月,全渠道销售便达到了一百万袋。今年9月,该产品单月销售额达1600万元,同类产品全网第一名。

以基础研究为核心实现的产品创新,难度则相对最大。

国内发酵肉市场,主要以传统发酵肉为主,代表产品是金华火腿、宣威火腿等。品类少价格高,消费普及率很低。

三只松鼠联合国内外知名院校及科研机构,历时两年共同研发相关技术,解决了传统发酵肉制品加工周期长、不宜常温储藏、风味接受度低的问题,实现了发酵肉的常温零食化。

如今,三只松鼠酸Pro系列产品,具备低脂、低卡、肉质更安全、更易吸收的等特点,包括发酵香肠、发酵牛肉条、发酵鸡胸肉等多种品类。

任何创新都必须满足消费者需求这一铁律。“我个人觉得‘带壳的原味坚果’是坚果最合适的吃法,但所谓‘众口难调’,推出每日坚果,是为满足大部分消费者的合理需求。”章燎原说。