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解密君智:飞鹤、雅迪、良品铺子的“幕后军师”

作者:支点财经记者 蒋李点击次数:2594   发布日期:2020-10-10

 

“飞鹤奶粉,更适合中国宝宝体质”“雅迪,更高端的电动车”“良品铺子,高端零食”……对这些广告语,很多消费者已耳熟能详。

这几家企业的股价表现,亦是可圈可点。

今年初截至10月9日收盘,中国飞鹤(06186.HK)股价涨幅为102%,雅迪控股(01585.HK)上涨508%,2月上市的新股良品铺子(603719.SH)涨幅为434%。

随着上述品牌日益壮大,它们背后共同的“军师”——上海君智企业管理有限公司(以下简称“君智”)也引起关注。

这家战略咨询公司总部位于上海,目前拥有100余名战略顾问。除上述企业外,波司登、竹叶青、小仙炖等品牌,都在与君智的合作中取得了一定成果。

近期,支点财经记者通过与君智联席总裁徐廉政的交流及大量资料,以案例分析形式,总结出一些可供企业参考的战略思路。

当然,商业世界瞬息万变,阶段性的成绩不代表未来。对于本文案例及提及的研究方法,读者也需理性看待。

 

光有“品质供给”还不够,还得有“品牌供给”

 

支点财经记者发现,每个客户选择与君智合作时,都或多或少面临着一些困惑。有些困惑,具备一定普遍性。

最典型的,便是企业陷入了“无效供给”的泥潭。

“当中国从‘供不应求’向‘供大于求’转变,很多产业,尤其是消费品领域,大多存在无效供给过剩、有效供给不足的问题。”徐廉政对支点财经记者说。

如何做到有效供给呢?

最基础的,一定是产品品质,这需要有质量为先的价值观,需要质量管控体系,需要供应链体系的打造。

但是,有效供给并非只有“品质供给”,还包括“品牌供给”——除造出好产品外,还要打造品牌差异化优势,让消费者觉得好。

这两者缺一不可,缺了哪一环,都会形成无效供给,让企业发展受限。

雅迪、飞鹤,都曾面临无效供给的问题。

2000年,“禁摩令”在全国逐步推行,两轮电动车行业迎来了发展机遇。到2015年时,中国两轮电动车年销量已达2500万辆。

雅迪创立于2001年,创始人董经贵做摩托车出身,颇为注重品质及技术研发,供应商也选用摩托车的配套体系。

那么,好的品质就能卖得最好吗?不一定。

要知道,国内企业最善打的不是品质战、品牌战,而是价格战。当时,雅迪的主要竞争对手恰恰是个打价格战的高手,其产品均价更低,卖得也更好。

彼时,长期居于业内第二名的雅迪,始终把竞争对手动作当成决策依据,并进行同步跟进:你推新款,我也推同类款;你做促销降价,我就降得更多。

但是,该战略并未让雅迪的销量跨步进位。

原因之一,是雅迪不愿在品质上放松,但公司在接触消费者的各个“触点”中,并未能让消费者准确地感知这一特质。

举个例子——就算公司销售人员强调“价低质优”,但消费者会直观地认为“一分钱一分货”,“你家的车定价一样、甚至更低,质量怎么可能更好?”

而且,品质不放松,代表成本更高、利润更低。慢慢地,董经贵开始担忧雅迪将来会无力研发新品和开展技术创新。

与雅迪类似,陷入品牌供给不足的,还有飞鹤奶粉。

2008年三聚氰胺事件爆发后,国产奶粉可谓举步维艰。

数据显示,2007年外资奶粉国内市场占有率仅35%,2012年已接近70%,市场占有率排名前三的均为外资奶粉,消费者对国产奶粉的信心跌到谷底。

作为少数未卷入该事件的奶粉品牌,飞鹤曾在短时间内迅速发展。然而,城门失火殃及池鱼,飞鹤最终也难逃负面认知的影响,业绩走入低谷。

实际上,从生产维度来看,始建于1962年的飞鹤具有一定优势。譬如,飞鹤用10年时间建立了多个奶源基地,打造了中国婴幼儿奶粉行业首个产业集群。

然而,消费者不认同国产奶粉,飞鹤也难以形成强有力的品牌供给。一直到2015年,飞鹤销售规模及品牌影响力仍处于国产第三位置,形势不容乐观。

“我们付出了很多努力,比如产业链的完整、品质的保证,但消费者认为你是国产奶粉,付出再多也没有回报。”对于当时的情景,飞鹤乳业董事长冷友斌仍记忆犹新。

实际上,无论是雅迪还是飞鹤,他们的无奈都不可避免。因为在消费者心中,“品牌认知大于事实”。

哈佛大学曾做过一个经典的盲测实验:实验者将可口可乐、百事可乐、皇冠可乐给受试者盲测,结果认可度排名是皇冠可乐、百事可乐、可口可乐。

随后,实验者进行明测,让每个人知道自己喝的是什么品牌,然后再度投票。结果发生了戏剧性的变化,认可度排名分别是可口可乐、百事可乐、皇冠可乐。

可见,品牌会改变人们对产品的判断,甚至能改变味觉。

“当下的中国不缺优秀产品,也不缺优秀企业,缺的是能将品牌价值真正植入消费者认知中的企业。”徐廉政说。

 

来源:Wind

 

变无效供给为有效供给,关键在于战略选择

 

本质上,无效供给的问题,出在战略层面。

从企业层面看,战略指的是建立竞争优势、占有市场的整体规划。产品、品牌都是战术,是实现战略的手段。

以价格战为例,企业选择这一战略,表面因素有两条。

一是主观选择,比起产品、渠道、品牌等策略,价格战最易调控,且效果最快、最明显、最省事;二是被动选择,因同行掀起的价格风暴被迫参与。

但往深了想,核心原因是企业面对竞争束手无策,缺乏有效的战略谋划。只有战略选对了,无效供给才有可能转化为有效供给。

2014-2015年,雅迪、飞鹤接触到君智,并开始长期合作。

针对雅迪,君智否定了价格战的策略。

原因在于,价格战看似吸引了更多消费者,但必然导致企业不择手段地降低成本、削减利润,员工、供应商的利益得不到保证,消费者享受不到更好的服务,企业也难以持续创新。

此外,在消费者心智层面,价格战还使得整个两轮电动车行业在人们心中的形象很糟糕,造车人、卖车人、骑车人都没有尊严,更没有幸福感。

可是,不打价格战,企业该如何赢得竞争呢?君智认为,最重要的是要获得消费者认同,“攻打对手守不住的点”,引导消费者作出选择。

这需要大量的市场调研、竞争评估。

“消费者眼中的电动车第一品牌、第二品牌分别是谁;对雅迪的品牌印象是怎样的;相对于竞争对手,强在哪、弱在哪……”君智团队设计了维度丰富的问卷,针对雅迪的老客、新客以及竞争对手的客群,在不同地区展开调研。

“结果证明,相当一部分顾客非常认同雅迪的品质。与之相比,顾客认为价格更便宜的同时也给人更低端的感觉。”徐廉政说。

更关键的是,消费升级趋势下,很多消费者渴望一辆“更好的电动车”。

最终,君智提出了“雅迪,更高端的电动车”这一战略定位,并建议在高端车型领域展开进攻。

该战略语言由三部分组成,一是品牌名“雅迪”,二是品类名“电动车”,三是一个差异化价值——“更高端”。

“值得注意的是,高端,并不等于高价。”徐廉政说。

真正的高端,指品牌在消费者认知层面上牢牢占据了某种感觉,从而实现了品牌溢价能力。比如,特斯拉的感觉是技术极致,LV的感觉是高贵奢华,香奈儿的感觉是浪漫情调。

这些都是价格外的选择标准,但最终拉高了产品附加值。

那么,为什么是“更高端”而非“高端”?

原因在于,竞争对手也可能提出“高端”定位。加个“更”字,一字之差断绝了竞争对手升级的可能,因为对手无法说自己“更更高端”。

同样的战略定位梳理,也体现在君智与飞鹤的合作之中。

2015年上半年,君智团队在深入调研后,发现中国婴幼儿奶粉行业有“安全”和“适合”两大核心价值。

其中,“安全”的核心价值已被外资奶粉占据,而“适合”的战略机遇,还没有被任何品牌注意到。

“中国消费者心中有个常识,一方水土养一方人。中国人的体质和西方人的体质、成长节奏是不一样的,那么,奶粉也能一模一样吗?”徐廉政说。

而且从行业趋势来看,随着时间推移,“安全”终将成为奶粉的基本诉求点,届时,相对于“安全”而言,“适合”的价值会越来越重要。

最终,君智提出“飞鹤奶粉,更适合中国宝宝体质”的战略定位。这句话,同样包括品牌名、品类名、差异化价值这三点。

“近年来,一些国外品牌也提出更适合中国宝宝的类似概念。但国外品牌在‘适合中国宝宝体质’方面,会存在天然的认知门槛。”徐廉政说。

类似案例还有很多。

总部位于湖北武汉的休闲食品企业——良品铺子也是君智服务过的客户。

同质化、低价竞争等问题,长期困扰着中国休闲食品行业。多数企业以价格战抢夺市场销量,导致好产品卖不出好价格,也拖累了行业的健康发展。

2018年9月,良品铺子发布了“良品铺子,高端零食”这一战略定位,并作为未来十年的战略发展方向。

“当然,战略的选择一定要与质量相匹配,底层逻辑就是质量要配得上品牌与价格。没有好的品质,再好的定位也是空中楼阁。所以,我们一般也会‘选’客户,与对产品质量较真的企业合作。”徐廉政说。

 

来源:君智