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勇于认错

作者:利恩德·卡尼点击次数:1036   发布日期:2021-03-02

核心提示:我们希望做正确的事,希望能诚实坦率。

 

苹果CEO蒂姆·库克

 

2011年8月24日是库克作为苹果CEO走马上任的第一天。

库克就任之后所做的一些重要举措,当时并没有引起多少人的注意,但那其实预示了苹果即将发生的巨变。这些变化不仅显示出库克与前任的截然不同,也让公司取得了巨大成功,成就了我们今天所熟知的苹果。

幕后的库克已经是运营苹果的专家,但在台前,他仍然是个新手。僵硬的公众亮相、动荡的高管团队、两位高管的高调被辞,以及平淡无奇的产品,让库克担任CEO的第一年看起来非常艰辛、坎坷。评论家们也不看好库克,他们预测,苹果的发展会长期处于缓慢下滑的状态。

 

拘谨登场

 

2012年的头几个月,库克遇到了不少麻烦。

3月,在苹果的发布会上,库克向大众介绍了iPad 3,以及升级版的苹果电视——这是自乔布斯去世后,他第一次在发布会上演示新品。

“来到这里,我很兴奋。”他一边说着,一边走到台上,可他看起来并不兴奋——他身着一件皱巴巴的衬衣,衣角垂在裤子外面;他用低调的南方口音,一页页地讲着幻灯片。乔布斯演讲时散发出的那种独特的、让人挪不开目光的魅力,在库克身上连一丝影子都没有。他看起来非常不自然,而且好像排练过了头。他并没有沉浸其中,讲话时眉头紧锁,神情十分严肃。不管怎么说,他确实做了一件在过去绝不可能发生的事:让苹果发布会变得毫无兴奋感可言。

新款iPad的配置不错,有一些新功能,也基于上一代产品做了迭代更新。尽管确实有不少正面反馈,但“果粉们”还是认为这款产品平淡无奇,和上一代产品太相似——与其说是换代,不如说是更新。库克执掌苹果后的第一款新品实属开局不利。

 

艰难时刻

 

对于任何一家公司的新任CEO来说,上任最初的几个月都极具挑战性。对刚刚失去乔布斯的苹果——这家备受全世界瞩目的公司来说,更是如此。

库克作为CEO的头几个月尤为艰难,因为苹果被美国司法部起诉了。2012年4月,美国司法部指控苹果与几家图书出版商共同操纵电子书价格。这一案件持续审理了几年,最终以苹果缴纳罚款并接受法院指定的反托拉斯监察而告终。这一案件也体现出,苹果现在的规模已经大到会引起反托拉斯监管机构的注意。

反托拉斯即反垄断,其案件通常针对具有垄断行为的巨型公司发起,当这些大公司被认为滥用居于市场主导地位给它们带来的权力时,反托拉斯就会介入。2001年达成和解的一起反垄断案件,将一度占据主导地位的微软从科技巨头的宝座上赶了下来。所以,苹果面临的是一个极其严重的问题。

2012年7月,苹果公布了一份冗长的第三季度财报。财报显示iPhone的销量不及预期,苹果股价应声下跌。此前,分析师预计iPhone的出货量将达到2890万部,但财报中这个数字仅为2600万部。其实这不是什么大问题,毕竟iPhone的出货量同比增长了近30%。问题在于,这是近10年来苹果第二次没有达到华尔街的预期。

iPhone的出货量低于预期,可能是因为苹果与安卓间的竞争日益激烈。虽然苹果仍处于领先地位,但三星正在迅速崛起并成为其威胁。报道苹果的文章中越来越多地出现“三星”。2012年5月,苹果继上一年又一次被明略行公司的BrandZ研究评为“全球最具价值品牌”。“苹果持续创新并保持其‘奢侈’品牌的身份,但未来会面临来自三星的竞争。”该研究称,“三星目前的市值已经超过141亿美元,其中很大一部分得益于Galaxy系列手机的成功。通过将Galaxy系列手机定位为外观酷炫、价格合理的iPhone替代品,三星正成功地在相当多的市场上超越苹果。”2012年10月,由于苹果在三星的家乡韩国销量低迷,库克解雇了苹果韩国分部的负责人多米尼克·欧——他才加入苹果17个月而已。

苹果股价下跌也可能是新产品的决策失误造成的。

2012年9月底,苹果正式关闭了音乐社交网站Ping。两年前,Ping作为iTunes 10的一部分被推向市场。Ping鼓励用户关注艺术家和身边的朋友,了解时下的流行趋势,并获得音乐推荐。但从一开始,该产品就不断出现问题:向用户承诺了与脸书打通,但从未实现;一些用户的账户充斥着垃圾邮件,诈骗者开始冒充他人开设虚假账户。但最大的问题是Ping没有发展起来——只有一小部分iTunes用户使用它。在2012年早些时候召开的All Things Digital峰会上,库克承认,苹果并没有“一个必然的理由”来发展社交网络。“有些客户喜欢它,但数量并不多,我们要不要关闭它?”他问道。这之后不久,Ping就被关闭了。

 

 

用人出错

 

还是2012年,两位备受瞩目的高管被解雇了。

第一位是负责苹果零售店(Apple Store)的高级副总裁约翰·布劳伊特。他于当年1月才正式加入苹果,以接替此前的零售主管罗恩·约翰逊。从履历上看,布劳伊特绝对能够胜任这份工作。他来自迪克森销售集团。迪克森是欧洲最大的消费零售商之一,拥有4万名员工。布劳伊特毕业于剑桥大学,并取得了沃顿商学院的MBA学位。作为一位擅长与数字打交道的MBA专业的人,他早期的工作经历与库克有许多相似之处。在他负责英国超市特易购(Tesco)的在线运营工作时,他告诉记者:“我不吃午餐,不开会,(因为)要做的事太多。”他严肃的工作态度使得他从库克的名单里脱颖而出。看起来,在库克手下运营苹果零售店,布劳伊特似乎是再合适不过的人选了。

到2012年,苹果零售店这一业务开展已逾10年。虽然它在2001年被推出时质疑声不断,但现在全世界已经有400家门店,三分之一分布在海外市场。其每平方英尺的销售数字远高于美国其他零售商,甚至超过了奢侈品牌蒂芙尼。苹果零售店改变了计算机和其他电子产品的销售方式,让苹果能够对零售体验进行端到端的控制,这是苹果管理层一直想要的效果。

零售店是苹果业务中至关重要的一部分,而布劳伊特是库克担任CEO后第一个高调聘请的人。然而,布劳伊特一上任就遇到了问题。似乎从最开始,他就不能很好地适应苹果的文化。在宣布聘用的第一天,库克就接连收到了来自用户的电子邮件,他们认为布劳伊特会让苹果零售店的品质下降。因为布劳伊特之前所在的迪克森零售店,是销售廉价的电子产品的,客户服务很少,就好像是低价版的欧洲百思买。但库克对此并不担心。“我跟很多人谈过,约翰是到目前为止最合适的人选,”他在一封回信中写道,“我想你会像我一样高兴。他的任务不是将迪克森带到苹果,而是在客户服务和满意度方面,将苹果带到新高度。”

最终事实证明,用户的担忧是对的。布劳伊特抛开了苹果零售店在客户服务方面积累的声誉,立即着手通过削减员工数和工作时间以降低成本。他注重实现销售目标,而这从来都不是苹果的首要任务。这些变化立刻招来了几乎一致的抱怨和鄙弃。6个月后,库克解雇了他。苹果的发言人克里斯汀·胡格特很少承认错误,但是这一次,她说:“布劳伊特所做的这些改变是一个错误,现在我们正在努力弥补。员工是我们最重要的资产,他们是为我们的用户提供世界一流服务的人。”

布劳伊特无法适应苹果。他是一位以销售和利润为导向的高管,与苹果零售店悠闲放松、细致耐心的经营理念并不相融。库克选择了一个为了业务可以牺牲底线的人,他极少出现类似这样的判断上的失误。布劳伊特也很懊悔。“我只是不适合他们的经营方式。”他后来回忆道,“你被一家公司拒绝,不是因为你的能力不行,而是因为无法融入公司。这太令人吃惊了。”

布劳伊特的离开对库克来说极为尴尬,特别是在担任CEO的第一年里,这件事让他看起来好像对管理毫无头绪,甚至是一窍不通。

多年来,乔布斯在招聘上犯过一些错误,不过比起这些错误,更为人所熟知的是他收入麾下的优秀人才——苹果的史蒂夫·沃兹尼亚克、乔纳森·艾夫,以及皮克斯的约翰·拉塞特和埃德·卡特穆尔。库克之前没有这些出色的左膀右臂,他对苹果的愿景也与乔布斯有很大的不同。如今,这对库克来说都是额外的压力,布劳伊特的一进一出让库克看起来好像没做足功课,或者显得更糟——他的判断出现了失误。