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营销者的自我修炼

作者:江南春点击次数:1443   发布日期:2021-01-12

核心提示:每个营销者就像一艘船的舵手,无论这艘船是大是小,都需要严阵以待,否则就会有葬身大海的可能。

 

分众传媒电梯广告。

 

作为个人,想要成功,就要坚定自己的思想;作为企业,就要专注于自己的主业,如果仅仅为了扩大而延伸,就很容易迷失方向。

 

软银拯救了我

 

每个人都有不同的人生,导致这种不同的可能是周围的环境,也可能是受到的教育,但是我觉得最重要的是因为我们所做出的不同的选择。

我创业很早,在1991年进入了华东师大中文系,在大学时期就开始做广告。1994年,我已经管理着一家广告公司。到2002年,它大概已经为我赚了5000万元,但是我感觉到了这家公司潜力的枯竭、能力的上限。

于是我对自己说,我需要一个改变。

因为我只做过广告,没有了解过其他行业,所以最后我还是决定做媒体。于是在2003年初,分众传媒诞生了,将之前做广告赚的5000万元基本上都投了进去,只给自己留下了500万元。

但是谁也没想到,那一年正巧遇到了“非典”,社会一片恐慌,根本就没有客户、没有订单。

赚5000万元是一件困难的事情,但是花掉5000万元却非常容易。仅仅过了几个月,我就只剩下了500万元。我用了10年挣了5000万元,但是仅仅用了5个月就把这5000万元全部毁掉了。

那时候每天我都能感觉到我的钱在迅速消失,到了晚上我甚至觉得不是在烧钱,而是烧掉了我过去10年的青春岁月。10年的青春岁月只用5个月就烧完了,这种感觉令我焦虑和痛苦。

那时,我们公司的对面还有一家公司,叫作软银。可我当时并不知道软银是做什么的,更不知道孙正义是何许人也。那段时间我每天都在公司加班,工作到很晚才走。

有一天我和软银的老板在卫生间遇见,相互攀谈了起来。他在了解了分众的业务后,非常感兴趣。就这样,在没有任何商业计划书和财务报表的情况下,他投资了我5000万元,占了分众30%的股份。

当然,如果按照现在来看,这一次的融资我们并不划算。但是对于当时的我来说,就像抓到了一根救命稻草,因为终于有人愿意继续陪我玩下去了。

曾经有人问我:“在尝试做分众之前,你已经是一个不错的创业者,也赚了不少钱了,为什么还愿意冒着倾家荡产的风险去做分众呢?你的勇气究竟是从哪里来的?”

其实我认为,这就是每个人面对十字路口时所做出的不同选择。我一直很相信一句话,就是当你努力到无能为力时,上帝会给你打开一扇窗。做分众前,我一直对自己说的一句话,就是“Nothing to loss”(义无反顾)。

什么意思?当时我30岁,公司已经可以一年赚1.5个亿了。如果我输了,可能所有的家当都会赔进去,相信绝大部分人都会认为这不是一个好的选项。

但是我对自己说,如果我输了,我就有腐败的理由了。我就可以朝九晚五,每天早早下班,去唱歌、看电影来放纵自己。我一直抱着失败就是胜利的想法创业,因为如果我失败了,就证明自己并不是一流人才,那么我也就有理由去放纵自己去享受生活,这不是更好吗?

但是最后我赢了,所以我改变了自己的人生。

这个道理,同样可以运用到企业的经营和品牌的打造中。

 

依赖性才是品牌壁垒

 

我认为品牌就像中医所说的人体内的元气,如果元气强到一定的程度,人就会变得健康,不一定再要去吃西药。很多事情都是如此。

未来的电子商务,利润将主要来源于下面这种情形:当销量快速增长的时候,你的营销成本的上升相对较慢,这就形成了一个剪刀差;现在销量与成本往往平行上升,就会比较危险。

我自己也是一个小VC(风险投资),经常投资很多公司。从VC的角度来说,我认为在上市之前,赢多少钱亏多少钱跟我们没有关系,我们只关心上市的时候挣多少钱,以及上市的估值是多少。

我们当年融到钱之后就放手去做,圈地圈楼,把东西圈到一定的程度、达到一定的规模后,规模效应所带来的议价能力就会使成本和效益之间出现反差,这样利润就出来了。

反过来,做品牌的价值在于:今天投的钱带来的不仅仅是流量,而且还有人。我花了钱,最后钱是累积的,钱并没有消失,而是累积在这个品牌上的。

品牌是什么?经营品牌不是花费,而是一场投资。为什么有品牌价值评估?品牌价值就是你今天花了钱,就会在价值上做个正向累积,当价值到了一定的程度后,就会迎来丰厚的回报。

2009年是宝洁很困难的一年。2009年1月,宝洁高层开会说要降价,因为日子很难过。到年中的时候,数据显示上半年是历史利润率最高的一年。虽然把广告费用降下来了,但是销售额却继续往上涨。

因为即便宝洁不做广告,不再增加投入,消费者也不可能在一年的时间内忘记飘柔和海飞丝的存在。

所以,当品牌形成后,什么时候想取利息就能取出来,这会形成很强的增值能力。

在树品牌的过程当中,要让品牌逐渐发展到一定程度后形成议价能力,形成消费者与你的情感关联。

携程当年靠什么成功?我觉得是便宜。人们选择携程,就是因为它很便宜,这很容易理解。但是如今的携程已经不便宜了,却依然有很多人还在用。明知道不便宜还在用,这是因为人们已经形成了依赖,这就不是便宜不便宜的问题了。

所以这是一个B2C(企业对消费者电子商务)商城发展的必由之路。只是在这个过程当中,每个人都要量力而行。一定不能为了打品牌,不要命地往前冲,在融资环境不好的时候死掉了。

资金链、现金流的安全非常重要。

中国的实际状况是:融到钱的人,把钱砸下去,回报很高;但是在整个循环过程中,会不断地有竞争对手出来。电子商务最大的问题就是壁垒不强,必须达到像京东、淘宝这等体量才会形成壁垒,其他的壁垒都不坚固,这就是一个知名度高低的问题。