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将心注入

作者:霍华德·舒尔茨 多莉·琼斯·扬点击次数:1003   发布日期:2020-11-03

核心提示:从那以后,我和星巴克都变了。

 

 

在我发现星巴克的价值之前,它已经兴旺10年了。

我是霍华德·舒尔茨,一个在布鲁克林廉租房长大的寒门小子,靠贷款完成大学学业,在一家生产厨房设备的瑞典公司从事销售工作。虽然那时的我已取得了同龄人羡慕的业绩,但我感到好像老是在惦记着什么东西,直到我发现了星巴克。

 

初识

 

1981年,我注意到一个奇怪的现象:一个西雅图的小零售商竟从我们公司订购了大批咖啡研磨机。那是一家叫星巴克的咖啡、茶和香料专卖店,虽然当时只有4家店铺,但在我们公司的订货量却超过了梅西百货公司。为什么国内其他地方煮咖啡用电热滤煮机或滴滤机,而西雅图却用这种咖啡机呢?

于是,我在一个晴朗的春日去了西雅图的星巴克旗舰店。那是一处狭窄的店堂,推门的一瞬间,一股咖啡香味扑面而来。磨得发亮的柜台后面,排列着一罐罐来自世界各地的咖啡豆:苏门答腊、埃塞俄比亚、哥斯达黎加……

店员用苏门答腊咖啡豆冲了杯咖啡给我,我微微啜了一小口——哇噻!我把脑袋朝后一甩,眼睛睁得大大的——这是我喝过的最浓烈的咖啡了。相比之下,我以前喝咖啡都像是在灌咖啡水。

在星巴克的烘焙工厂楼上,我见到了创始人杰瑞·鲍德温和戈登·鲍克。杰瑞是总裁,负责星巴克的运作,戈登则负责广告和商店设计。和他们谈过之后,我完全被迷住了。我打电话给妻子说:“我在上帝的国度!我明白了我应该在哪生活了,就是华盛顿州的西雅图。”

这是我的麦加。我已抵达。

在第二天返回纽约5小时的飞行途中,我片刻不停地在想星巴克。我倒掉了寡淡无味的航空咖啡,从手提箱里摸出一袋苏门答腊咖啡豆,打开束口,嗅着香气。当我降落在肯尼迪机场时,我心里知道就是它了。这是我与星巴克相遇的故事,从那以后,我和星巴克都变了。

 

入职

 

1982年,我加入星巴克,担任咖啡店的零售业务和营销总监。一年后,我去米兰出差,当我走进当地的一家咖啡吧时发现,原来放松的气氛、交谊的空间、心情的转换,才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡,而是渴望享受咖啡的时刻。这才是星巴克要做的。

那时我真是心潮澎湃,因为美国还没有这种咖啡吧,我预感到自己会大有作为,将会改变美国人喝咖啡的方式。但在几位老板眼里,我却成了个过分热心的市场经理。“星巴克是一个零售企业,不是餐馆或酒吧。”他们不屑地说。

在我的坚持下,杰瑞同意尝试开一家浓缩咖啡吧,那家店于1984年4月开张,是星巴克第一个被设计为既供应咖啡豆也供应咖啡饮品的店铺,也是公司第一家开设在闹市区的门面。

开业那天7点整,我们打开店门,上班的人们好奇地一个接一个走了进来。许多人点了普通咖啡,也有人点了没见识过的印在意大利文饮品单上的浓缩咖啡。咖啡大师傅快活、麻利地调制着新饮品,笑逐颜开地向顾客介绍,据我所知,拿铁是这天早晨才被介绍到美国来的。

我观察着顾客们对第一口咖啡的反应。就像我一样,许多人把眼睛睁得大大的,这是对不熟悉的、如此浓烈的风味的初次反应。他们犹豫一下,再喝一口,然后开始微笑。从那一刻起我就非常清楚:星巴克已经进入了另外一个领域,不可能再走回头路了。

咖啡吧成功了。但是对杰瑞来说,这样的成功给他的感觉是不对的,对他来说,浓缩咖啡是对销售优质咖啡豆事业核心价值观的扭曲,他不想看到顾客来星巴克只是很快地喝上一杯咖啡就走人。但对我来说,浓缩咖啡是咖啡体验的灵魂。咖啡馆的意义不仅在于教顾客如何懂得优质咖啡,更在于教顾客如何享用咖啡。

 

星巴克前董事长、CEO霍华德·舒尔茨

 

联姻

 

我下决心离开星巴克去创立我自己的公司。我的想法是开几家供应成杯的咖啡和咖啡饮料的店面,选址就在闹市区的交通要道附近。当我拿到新公司的执照时,杰瑞做了件让我感到震惊的事,他给了我15万美元,作为星巴克给我咖啡馆的投资。“这不是我们自己想要做的公司,”他解释道,“但我们会支持你”。

1985年12月,我离开美国去意大利开始募资之旅,并希望能带着100万美元的资金回来。我的最大期望是米兰的浓缩咖啡机生产商飞马公司,但他们拒绝了,他们坚持说,美国人永远也不可能接受意大利人享用浓缩咖啡的方式。

回到美国,我继续筹集创业所需要的钱。那是我生命中最艰难的一段时光,每次去敲别人的门时,我总觉得会被人踹开并被打一顿。那几年,我和242个人谈过话,其中有217个人说“不”。但最终,我从20余位投资者那儿筹到了165万美元。在筹资期间的1986年4月,我位于西雅图哥伦比亚中心的天天咖啡馆也开张了。

1987年,杰瑞和戈登决定卖掉星巴克在西雅图的整个运营权,虽然当时我名下只有3家天天家咖啡馆,但出于对星巴克难以割舍的情感,那年8月,我用募集到的风险资金买下了星巴克。我告诉自己,今后的使命是使星巴克成为一家众人瞩目的上市公司,那么,首当其冲便是扩张。

进入芝加哥市场是首选,那念头其实在天天咖啡馆与星巴克联姻之前就已萌生。许多专家提出理由反对在芝加哥设店:芝加哥在2000英里以外,总部很难及时供应新鲜烘焙的咖啡豆,而且我被告知,芝加哥人从来不喝重烘焙咖啡。

但我就是要去芝加哥。那是个气候寒冷的地方,很适合饮用热咖啡。它的中心区域要比西雅图大得多。那是一个充满邻里情谊的城市,人们喜欢聚集到一些公众场所。1987年10月,我在芝加哥市中心开出第一家店,当日正逢股市大跌。芝加哥的冬天很冷,风又大,没人愿意跑到外面喝杯咖啡。而我们的咖啡吧恰恰面朝大街。没过几年,我们只好关门大吉。

接下来的6个月,我们又在那儿开出3家店。但等到漫长的冬天过去时,我们才意识到芝加哥人并不想找上门来买我们的咖啡。接下来的两年内,我们在芝加哥扔掉了好几万美元。

这种情况一直持续到1990年,芝加哥的店才开始有了转机。在芝加哥,忠诚的顾客对星巴克的评价也和西雅图的顾客一样,只是这类人数量不多。到了1990年,一大批挑剔的顾客开始对我们的咖啡有了比较全面的了解,当地人开始慢慢喜欢上了重烘焙咖啡。