当前位置: 首页>温故

沃尔玛传奇

作者:罗伯特·斯莱特点击次数:885   发布日期:2020-10-10

核心提示:没有任何人比山姆·沃尔顿的创业经历更能具体反映出20世纪后半叶美国梦的旺盛活力。

 

 

8月10日,2020年《财富》世界500强排名揭晓,沃尔玛连续第七年雄踞榜首,以5239亿美元的营收成为全球最大的公司。

创始人山姆·沃尔顿从一开始就不是个普通的生意人。他看出折扣商店是大势所趋,从小镇起家,彻底执行天天平价的策略,并由此建立了伟大的零售帝国。《时代周刊》写道:“没有任何人比山姆·沃尔顿的创业经历更能具体反映出20世纪后半叶美国梦的旺盛活力。”

 

从小镇开始

 

山姆·沃尔顿的故事始于经济“大萧条”时期的俄克拉荷马州。他从小就喜欢玩游戏,而且不论玩什么都非赢不可,他相信自己与别人最大的不同就是拥有强烈的竞争欲。

1940年,22岁的山姆·沃尔顿从大学毕业后,进入彭尼百货公司,开始迅速展露零售业务方面的才华。1942年,他应召入伍。二战结束后,消费时代就此来临,这也是沃尔顿开展零售事业的大好时机。

27岁时,山姆·沃尔顿借了2万美元,在阿肯色州纽波特买下一家加盟商店。商店在1945年9月1日开张,4年内即扭亏为盈。他对零售事业没有先入为主的想法,其学习方式就是多听内行人讲话。他会到附近的同类商店查看人家的价格和商品种类,寻求任何可能对自己商店有帮助的信息。他不在乎借用别人的点子,也坦然承认在事业上的一切作为几乎都是抄袭别人的构想。

按业内规定,加盟商店卖什么、卖多少钱都不能由加盟商决定,但沃尔顿觉得这种安排不合理。他开始仔细研究合同,发现里面有个条款,让他能够向其他供货商购买相当大比例的货品。他找到制造商直接买进价更便宜的货品,晚上自己开车运回,一大早就把它们铺上货架。

1949年,沃尔顿失去了纽波特这家店面的租约,继而在本顿维尔镇买下一家廉价商店。1951年3月,“沃尔顿5美分和10美分商店”开张,为11年后创立的沃尔玛百货连锁企业奠定了初步基业。

本顿维尔镇居民不到3000人,不是个开店的好地方,但沃尔顿一家仍然全力以赴,就连他年幼的儿子也得帮忙搬运货物。两年后,也就是1953年,沃尔顿在附近的费耶特维尔镇开了第二家商店。当地人打赌这家店会在两个月内关门,但他们赌输了。

到1962年,山姆·沃尔顿在阿肯色州、堪萨斯州和密苏里州已拥有16家加盟商店,成为美国最大的独立杂货店老板之一。

经营廉价商店的经验,让沃尔顿意识到在小镇开店大有可为。他认为,小地方的物价应该更便宜,但一些小镇商店却相反定价较高,因为它们进货困难,而且无法像大城市的连锁店一样压低进价。

 

沃尔玛创始人山姆·沃尔顿

 

折扣商店是大势所趋

 

与沃尔顿视小镇居民为庞大消费潜力不同,一般的大型连锁店都对小镇生意不屑一顾,这对沃尔顿而言可谓天赐良机。他热爱卖东西,也深知用低廉价格提供高品质货品的重要性。因此,他说服供货商尽可能给他最合适的价格,让他能够与顾客分享省下的成本,乐此不疲。

沃尔顿认定,零售业真正的前途不在于廉价商店,而在于折扣商店,直接从厂商进货并大量铺货。1962年,众多折扣商店的兴起让他感受到了威胁。他到美国各地视察,了解各个折扣企业的运作方式。他断定这是零售业的未来所向,更担心这些折扣商店会向乡村发展。

沃尔顿继续集中全力在乡村小镇经营。他注意到小镇的消费者经常为了省钱到外地采购,为了留住客户,他想将自己的店也改成折扣连锁店,提供天天平价的商品,而不是只在一些日子对某些货品做特价促销。这样一来,乡村消费者在本地购物也能享受同样低廉的价格。

沃尔顿找到自己的加盟公司主管,向其力陈折扣商店蕴涵的巨大商机,并表示自愿充当试验品。但是,这些主管丝毫不为所动,他们担心沃尔顿的折扣商店计划会影响到他们抽取的利润,表示绝对不会考虑提供加盟权。

沃尔玛百货就在这种情况下逐渐孕育成形。

 

沃尔玛百货诞生

 

1962年7月2日,44岁的山姆·沃尔顿与弟弟詹姆斯·沃尔顿成立了自己的折扣商店——沃尔玛百货折扣城。这家位于阿肯色州罗杰斯市的商店,比他在本顿维尔镇的商店大了一倍,沃尔顿因此债台高筑,可是他终于可以实现折扣零售业务的梦想了。

店里摆满五花八门的商品,从五金用品到女装,无所不包。他相信自己提供的低廉价格会吸引顾客上门,虽然其他人并不看好。但如他所愿,开张第一年,沃尔玛百货就创下97.5万美元的销售佳绩。

沃尔顿做生意的要诀在于:所有货品全部平价销售。批评者宣称,利润这么薄,他绝对撑不下去。但是,他坚信薄利多销是获取更大利润的不二法门。他举例说:“如果我用每个80美分的价格买进某种东西,并且发现如果每个卖1美元,销售量会比每个卖1.2美元多出两倍,那我宁可卖1美元。虽然每卖一件就少赚一半利润,但是可以卖出3倍的量,整体算下来,利润还是大得多。”在他看来,这种定价策略正是折扣零售业的精髓。

为了得到价格最低廉的产品,沃尔顿开始着手建立自己的配送系统。他亲自驾驶小货车找到供货商,然后满载而归。他开始对特定产品进行促销,他把这种做法称为单项促销。

沃尔玛百货这种独特的策略创造出极大的竞争优势。他会选定一种货品,然后设法吸引大家的注意。沃尔顿经常说,任何东西只要挂在天花板上,就能卖得出去;但是,同样的东西摆在普通货架上,却很难受到青睐。

沃尔顿是生意场上难得一见的人才:他做生意小心谨慎,口才一流;眼光锐利,能够一眼看出优秀的商品和绝佳的开店地点;他的人际关系技巧和经营技巧极为高明,对购物气氛的营造也很有一套。

但是,再热爱实验的天才推销员,也不能在一夜之间创造出伟大的企业。沃尔顿决定在罗杰斯市附近开设第二家沃尔玛百货商店,接着又在邻近的哈里森镇设立了第三家店面。

哈里森店开幕那天,是沃尔玛百货创立初期最不堪回首的日子。沃尔顿为了吸引顾客上门,设计了一些特别的活动,在华氏115度(约摄氏46度)的炎热天气里,他在人行道上堆满了西瓜,还准备了驴子让顾客骑着玩。此举非常不明智:西瓜在高温下相继爆裂,驴子拼命撒尿。