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维珍疯狂

作者:理查德·布兰森点击次数:969   发布日期:2020-07-07

核心提示:不管是我的一系列看似疯狂的决定,还是我建立的一系列维珍公司,都是一连串彼此紧密联系的挑战。

 

 

维珍集团的发展目标是什么?这个问题太大了,根本不可能给出答案。有人说,我确定的维珍前景违反了所有商业规则,千变万化,过于宽泛;也有人说,维珍已成为本世纪的领军品牌之一;还有人对维珍作细致入微的分析,并撰写有关的学术论文。而我呢,不过是拿起电话,继续经营。

我是理查德·布兰森,不管是我的一系列看似疯狂的决定,还是我建立的一系列维珍公司,都是一连串彼此紧密联系的挑战。它们的起源可以追溯到我的童年时代。

 

《学子》诞生

 

我家位于萨里郡的夏姆里格林,从小到大,父母不断为我和两个妹妹确定各种挑战目标。母亲为了让我学会独立生活,曾在我年仅4岁时,在离家几英里远的地方把我放下车,让我自己找路回家。

我想父母肯定给我灌输了一种叛逆精神,我总是认为打破规则是合情合理的事情。15岁时,我和同学乔尼·吉姆斯开始讨论修改校规的问题,并且试图重新组织学校的就餐体系。

校长建议我将自己的观点发表到校刊上,但乔尼和我想另外创办一份观点新颖的校刊。我列出一份潜在广告客户名单,还给一家书店写信,问他们是否打算进这份刊物。就这样,至少在计划中,撰稿人、广告客户、发行商和成本全都准备好了——我的第一份商业计划书搞定了。

我们最终确定使用“学子”作为刊名,因为当时正在热火朝天地讨论“学生权力”。母亲借给我4英镑,预备用来支付打电话和寄信的费用。乔尼的父亲为我们设计出印有抬头的信纸,顶上是“《学子》——英国青年的杂志”一行字,并以一轮初升的太阳作为标志。然后,我们就开始写信给所有的撰稿人和潜在的广告客户了。

我给这些广告客户打了很多电话,写了几百封信,然后提心吊胆地等待回音。不久后,我收到第一份文案拷贝、一张250英镑的广告费支票,同时英国著名漫画家杰拉尔德·斯卡夫同意给我们画一幅漫画并接受采访。《学子》终于从我脑子里一个渺茫的希望,变成一本真正的杂志。

1967年我离开家乡时,已经快17岁了。校长留给我的离别赠言是:“恭喜你,布兰森。我预言你将来要么蹲监狱,要么成为百万富翁。”

1968年1月,在乔尼父母住所的地下室,《学子》的第一期出版了。

 

理查德·布兰森15岁时就创办了《学子》杂志。

 

初露头角

 

很意外,米克·贾格(滚石乐队主唱)和约翰·列侬(披头士乐队成员)也同意接受我们的采访,要知道,在当时的学生心目中,他们俩都是半神半人般的偶像。

但我们的日子仍然艰难。我会花好几天工夫打电话,兜售广告位,到处游说,找人为《学子》免费撰稿,或接受采访。乔尼是我的好搭档,他对各种采访对象与采访原因了然于心。而我则能使出浑身解数说服他们接受访谈,有一种不怕遭到拒绝、不达目的誓不罢休的固执。

出版几期之后,参与《学子》办刊的人逐渐增加。通过口口相传,老朋友们从学校赶来了,然后是朋友的朋友,或者读过这份杂志的人。形形色色的人都来帮我们发行杂志,我们的基本想法是,他们出售杂志后,付给我们一半收入,也就是说,每卖一本杂志,双方都可以赚1先令3便士。

我想尽办法维持杂志的生存,却没有意识到,这种迫切的需要同时也将我当记者的抱负挤到一旁。乔尼负责编辑,我负责经营、出售广告位、与印刷商讨价还价。可以说,我是因为一时疏忽才变成企业家的,不过,当时若有人向我提到企业家这个词,我很可能还得问问乔尼这是什么意思。

尽管我们已经竭尽全力,但《学子》仍赚不到钱。我开始想出各种办法让它朝其他方向发展,提高它的知名度,如创办《学子》联合会、《学子》旅游公司、《学子》住宿中介公司。我并未把《学子》视为名词,或把它自身当作目标,而是把它视为形容词,一个能让人们从中辨认出某种关键价值的词语,是整个一系列服务的开端。

不久,一些全国性报纸的记者开始采访我,并对《学子》评价很高。

“似乎来自全球报纸的摄影师、记者和作家都渴望帮助《学子》。”《星期日电讯报》写道,“他们在所有中学和大学里,已经发展出一个庞大的志愿者发行组织,确保五十多万学生能读到这份杂志。”

“顶级撰稿人的数量多得惊人,报道范围不受限制。”《观察家报》写道。而《每日电讯报》则说:“大众刊物《学子》已吸引许多知名作家,它似乎将成为这个国家发行量最大的杂志之一。”

之后的一天,我忽然想到,唱片发行是一个很有意思的商机,便开始考虑进军唱片发行业务。我在杂志上发出第一份出售便宜唱片的邮购广告,大量咨询电话如潮水般涌入,也为我们带来大量现金。

我们决定另外找个名字命名邮购业务。这个名字要醒目迷人,与众不同。最后,大家一起定下了公司的名字——维珍。

 

打通上下游

 

事实证明,我对唱片发行的直觉是正确的。学生们很舍得花钱买唱片,当他们发现在维珍能买到更便宜的唱片时,便趋之若鹜。我们每天收到的信从最初的一捆变成了一大包。顾客预先汇款是邮购业务最大的好处之一,这为我们提供了购买唱片的资金。我们的银行账户上开始有了大量现金。

1971年1月,一场完全无法控制的变故差点毁了我们,那就是邮政工人大罢工。我们的邮购业务眼看就要完蛋了,客户没法给我们寄支票,我们也没法寄唱片,于是,我决定开一家店铺出售唱片。我们必须在一周之内,在资金耗尽之前找到店址。

我希望维珍唱片商店成为《学子》的延伸,让顾客能在这里聚会,一起听唱片,而不是简单地冲进来买了唱片就走。我希望顾客能待更长时间,跟工作人员聊一聊,对他们要买的唱片真正产生兴趣。

维珍唱片店没有名气,没法靠声誉吸引顾客专门来购买唱片,因此我们必须想办法吸引行人一时冲动走进店铺。我在人流量最大的牛津街寻找待租的房屋,最后以帮忙推荐鞋为条件,免费租下了一间鞋店楼上闲置的房屋。

开业的前一天,我们顺着牛津街散发了数百张销售打折唱片的传单。第一天营业是周一,顾客在店门外排成一字长龙。第一位顾客买的是一张德国橘梦乐队的唱片,通过邮购业务,我们已经注意到这支乐队的唱片卖得非常好。

为了让顾客感到满意,我们在店里提供头戴式耳机和懒人沙发,让他们能免费阅读音乐杂志,还提供免费咖啡,顾客想待多久就待多久。我们的口碑开始四处传播,每次在牛津大街上看到有人提着维珍的纸袋,我都引以为豪。就这样,以忠诚顾客为基础,维珍的名气越来越大了。

音乐界的一端是唱片销售,另一端则是录音棚。听说当时的录音棚供不应求,因此,1971年,我在牛津以北购买了一处庄园并改建成录音棚。我当时的想法是,必须通过各地的分店以及出口和邮购业务,出售更多唱片;必须吸引一些重要的艺术家,到我的录音棚录制唱片,同时,必须建立一家唱片公司。