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一网打尽

作者:布拉德·斯通点击次数:885   发布日期:2020-05-06

试水资本市场

 

1995年8月9日,网景通讯公司上市第一天,股价从最初的每股28美元飙升至75美元,全世界把目光都投向互联网领域。

那时,贝佐斯也正在考虑募集资金。那年夏天,西雅图商界人士尼克·哈诺尔召集了60位投资商,筹资100万美元欲进行投资。面对投资商,贝佐斯含糊地描绘了亚马逊未来的图景。那时,亚马逊拥有13.9万美元的资产,其中6.9万美元为现金。1994年,公司已经赔了5.2万美元,预计还要赔掉30万美元。

虽然置身于创业初期的严峻环境中,但贝佐斯告诉投资商,如果一切运行正常,预计到2000年,亚马逊的销售额能达到7400万美元;如果情况更乐观一些,将达到1.14亿美元。贝佐斯把公司估值为600万美元——这个估值太过乐观,像是在吹泡泡。但他对投资商说的话与告诉家人的如出一辙:公司有70%的可能性会失败。

虽然大家都不知道结果会如何,但投资商们都把它当作平生难得的机遇。当这位志存高远的年轻人谈到互联网的未来时,踌躇满志,他预测公司未来能够使网络走向个性化,根据顾客以前的购物习惯定制他们的需求。他预言:终有一天,人们会高速上网,而不是听着调制解调器刺耳的拨号声上网;网络购物可以实现万货商店的梦想——商店里拥有海量库存。

1997年5月15日,亚马逊在纳斯达克上市。那年年末,亚马逊完成首次100万美元的公开募股。用这笔钱,公司升级了服务器和软件,并建立了编辑团队为网站设计留言板。团队的宗旨是使亚马逊成为最权威的网上图书信息源,并用精炼的文学语言来复述这家个性化书店的信誉度。

第二年春天,由于各种更新升级花费巨大,贝佐斯决定发行风险基金。曾成功投资过网景公司和直觉公司的约翰·杜尔得知此事,立即动身飞往西雅图拜访贝佐斯。最终,杜尔所在的凯鹏华盈公司投资800万美元,并获得了亚马逊13%的股权,当时公司市值约为6000万美元。

1998年初,市场营销部高管给贝佐斯拿来一份调研报告,结果表明相当一部分顾客根本不使用亚马逊网站,并且似乎将来也不打算用,因为那些人很少读书。虽然听到的是坏消息,但贝佐斯很兴奋,他认为扩充商品门类势在必行。

为了开辟新的产品门类并增加仓库存储,亚马逊还需要更多的资金。那年5月,公司募集了3.26亿美元,次年2月又募集了12.5亿美元,这是股票发行史上最大量的可转换债券,利息是4.75%,当时算是非常划算的一笔资金。

随后,亚马逊转入了灾难性的风险投资领域。1998年,贝佐斯和风险投资家约翰·杜尔成立了Drugstore.com网站,亚马逊拥有其三分之一的股份。此后两年内,亚马逊先后又投资了一批有潜力的网站,涉及宠物用品、户外装备、葡萄酒销售、车辆销售、互联网杂货零售以及城市送货服务等。

然而在2000年,网站泡沫突然破裂,几乎所有的网站都未能幸免。亚马逊在这些投资中损失了数百万美元。

 

扩张的代价

 

1998年感恩节期间,现实给亚马逊敲响了警钟——当时的仓储设施远远不能满足顾客的订单需求,网站上的订单量和运到顾客手中的实际数量差距正在不断加大。贝佐斯发誓亚马逊再也不能这样下去了。

公司花了3亿美元在弗恩利新建仓库,而且翻新了现有的仓库——一个紧邻亚特兰大,两个位于肯塔基州,还有一个位于堪萨斯州。在仓库里,走道和货架两边有闪烁的照明灯,以引导工人取货;传送带则运送分拣机选出的货物,工作人员从传送带上取货后扫描条码,再根据顾客订单分类,最后包装出运。亚马逊宣称,这样的设施不再叫仓库,而是物流中心。

1999年初,大胆的贝佐斯又开始进军玩具和电子产品领域。玩具和图书、音乐及电影大相径庭。没有第三方经销商来提供任何商品,也不能退回任何未销售的货品。

开始经营玩具的第一个节日季喜忧参半,对顾客来说,这个可以任意挑选产品的网店很有吸引力,亚马逊也取得了巨额收入,但除此之外,一切可能出问题的地方都在劫难逃。因进货量过大及退货压仓,公司为此付出了5000万美元库存货物的代价。

那年夏天,亚马逊正式宣布新的玩具和电子产品商店开张。1999年节日季前后,顾客蜂拥而至亚马逊网站一试深浅。彼时,亚马逊在美国已有5家物流中心,在欧洲有两家。不出所料,感恩节后,亚马逊最畅销的玩具脱销了。

节日季销售结束时,亚马逊的高管和员工终于可以喘口气了。销售额比上一年增加了95%,公司又吸引了300万新顾客,注册账户达到2000万。杰夫·贝佐斯由此当选历史上最年轻的“年度风云人物”,并被冠以“电子商务之王”的称号。这成为亚马逊及其工作成果的绝佳见证。

但是,由于疯狂地投资和扩张,以及公司内容管理方面的问题,当千禧年降临时,亚马逊处在危险的边缘。2000年它不断亏损,数额超过了10亿美元,网络经济,就像是从阳光明媚的蓝天下一下子跌进了一个漆黑的山洞。

2000年到2001年被认为是网络的萧条时期,公众和许多员工都对贝佐斯大为失望。自从上市后,亚马逊的股价一直上涨,还曾一度突破每股107美元。然而在随后的21个月里,股价开始下跌,下跌的速度令人始料未及。

在接下来的两年里,其他事件对互联网公司负面情绪的全面爆发起到了推波助澜的作用,如安然公司的倒闭和“9·11”恐怖袭击。网络公司有的合并,有的破产,而亚马逊却凭借坚定的信念、及时的调整和不错的运气度过了这个难关。摩根斯坦利建议贝佐斯开拓欧洲市场,于是亚马逊向海外投资商卖出了6.72亿美元的可转换债券,给公司缓冲时间,否则下一年将落得资不抵债的下场。

与此同时,贝佐斯终于改变了经营方式,将“扩张优先”的运行方针变为“规范仓库管理”,新产品门类上线的步伐放慢了,基础设施也进行了升级换代,员工开始协同作战以提高效率。

2001年初,亚马逊的地位和前景依旧堪忧。问题不光在于不断萎缩的资本市场,还在于过剩的人手和扩张的力度。最早经营的书籍依旧占业务量的大半,多年来业绩平均每年以两位数上涨的趋势也不断趋缓。公司内部,高管们害怕这种趋势预示着网络购物本身的整体下滑。

在接下来动荡的两年里,贝佐斯为迎接未来的快速变化,又给亚马逊重新进行了定位。在此期间,他把精力全放在了每天推出低价商品的策略上。他开始重新审视传统的广告方式,寻找降低成本的途径,并重新审视邮购给货物运输带来的不便。他还表现出了一种正在形成的、极有特色的反复无常。我们今天看到的亚马逊个性鲜明,其中不少个性化的特征成为贝佐斯和亚马逊在网络低迷时力挽狂澜的佐证,这对公司基层员工以及领导层普遍的信念动摇给予了有利的回击。(支点杂志2020年5月刊)

 

(此文摘自《一网打尽——贝佐斯与亚马逊时代》,作者:布拉德·斯通,译者李晶、李静)