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家乐福往事

作者:雅克·博切点击次数:901   发布日期:2019-08-06

核心提示:零售行业何以沦落到如此地步?人们对大型零售业怎么会有这么多误解?

 

 

编者按:家乐福中国要出售的传闻终于被证实。6月23日,苏宁易购公告称,拟出资48亿元收购家乐福中国80%股份。本次交易完成后,苏宁易购将成为家乐福中国控股股东。家乐福是最早进入中国内地的外资零售商之一,但如今家乐福中国却要改姓“苏”。究竟发生了什么?重读家乐福前高管雅克·博切的《家乐福神话》,也许能从中找到答案。

 

“这一切让人感觉不妙”

 

2006年最后一个季度,尤其是12月的业绩相对不那么好,似乎预示着2007年对家乐福来说不是一个好年景。

我感到杜哲睿(时任家乐福集团全球总裁,编者注)很紧张,他与贝尔纳·阿尔诺(LVMH集团董事长、家乐福集团大股东,编者注)的第一次会面并未让事情好转。杜哲睿告诉我,他当时前往位于蒙田大道的LVMH集团总部,现场的氛围令人不安。在一间昏暗的小房间里,贝尔纳·阿尔诺用蓝色的眼睛紧紧盯着他,在一个多小时内,不断用各种各样的问题“轰炸”他。在送杜哲睿前往电梯时,贝尔纳·阿尔诺还不忘给他最后一击。他向杜哲睿暗示,如果他认为杜哲睿没有能力达成他为家乐福定下的目标,他将毫不犹豫地把杜哲睿换掉。贝尔纳·阿尔诺的目标,是在五年内让家乐福的股价翻一番,也就是说年均增长率必须达到15%。他告诉杜哲睿,这是他对投资的所有生意的期待。

令人不安的因素也来自外部。媒体开始谈论杜哲睿将被撤换。7月,《扩张报》透出消息说,杜哲睿和财务总监很可能走人。这是有人在背后操纵吗?我致电该报总编,他向我证实了消息来源的可靠性。我还打电话给罗贝尔·哈雷(当时家乐福的控股股东),希望征得他的同意以集团的名义发一个辟谣声明,但他拒绝了。

这一切都让人感觉不妙。我认为,尽管“蓝色资本(LVMH和美国私募基金柯罗尼资本共同组成的一只基金,当时计划增持家乐福的股份,编者注)”表示了他们的善意和对管理层的支持,我们在家乐福的日子已屈指可数了。

我看不出我们如何能达到贝尔纳·阿尔诺向杜哲睿提及的目标。以每股50欧元计算——这大致是蓝色资本对家乐福股票的收购价格,家乐福股票市值是其盈利的20多倍,这已高于我们行业的平均值。然而,假设增速恒定,其他条件也不变,股票价格上升15%意味着我们每年的盈利增长必须达到同样的速度,这是不可能的。

 

“怎样还能做得更好”

 

家乐福这艘大船我十分清楚,让它达到这样一个业绩增速并不现实,除非采取影响竞争力的极端措施,即欧市集团的领导者在20世纪90年代采用的政策:通过提高价格和牺牲公司的商业信誉来获得盈利。然而,我们都清楚这家公司后来的结局:它最终在1991年被家乐福收购。我们在2005年也启动了一个雄心勃勃的增长计划:将增长目标定在7%~10%。这是一个真正的挑战。为了达到这一目标,我们所有的行动计划必须都能带来相应成效,我们所有的收购必须都是中肯的。另外,整体环境,尤其是消费环境也不能过于不利。

然而,在2007年,我看不出我们如何能做得更好。我们在所有战线上都已冲锋陷阵:在巴西收购了34家Atacadao大卖场,在西班牙获得了250家Tengelmann大型折扣店,在罗马尼亚兼并了Artima公司的11家卖场和21家中型超市。同时,我们也加快了新店的开设速度。我们在中国的第100家大卖场正式开业。在这一年间,集团总共新开了1353家门店,其中145家是大卖场。

公众一般不清楚这个数字意味着什么。新开一个大卖场,意味着我们在数年前就要开始不动产交易,完成各级行政审批,建设门店及相应配套设施:仓库、停车场、各种通道,招聘并培训百名员工,规划人员出国、物流、广告,等等。现在,我们可以想象家乐福每两年开一家大卖场,这需要多么大量的前期组织和准备工作。做个比较,我们对此或许会有更直观的认识,145家大卖场,相当于巴黎大区50年来新建的所有公园面积的总和。需要注意的是,家乐福是在12个月内,在世界各地新开了这么多门店。

我们开始重新反思大卖场的理念以节约顾客的时间,使他们购物更为便利。我们建立了重要的合作伙伴关系以改善我们的非食品供应,例如在纺织品方面,与麦克斯·阿兹利亚服装公司,在个人电脑方面,与美国戴尔集团签订了合作协议。我们食品采购链的融合按集团所制订的方案推进。我们的削减成本行动方案,尤其在各公司部门,正被高效地执行。最后,为了促进集团财务的优化,我们将葡萄牙的子公司出售给Sonae零售集团,将瑞士的业务出售给Coop集团。因为我们在这两个国家的门店盈利不足,在市场竞争中远落后于前几名,且没有任何改善的希望。

如何做得更多?怎样还能做得更好?我们每天都在问自己这些问题,但是必须承认整个集团都已紧张行动起来,我们难以对各个团队要求更多。至于再想一个新的替代战略,我们想象不出来。或许新股东们会有好主意吧?

 

“沦落到令人厌恶的地步”

 

尽管家乐福是一个出色的品牌,但它仍受到法国整个大型零售业糟糕形象的影响。而且2007年与其他年份不同,是总统大选年。因此,我们更容易再次成为各种社会问题的替罪羊,例如物价上涨、农民的困难、小商店的消失、城市入口变得难看、日常生活中人情味变淡等问题都怪罪到我们头上,还有环境恶化,因为我们的门店提供塑料购物袋和其他包装袋。人们来我们的商店购物,但并不喜欢我们。从某种意义上说,我们都是自身成功的牺牲品,我们这些大型零售集团,像家乐福、欧尚或卡斯诺,过于富裕、过于强大了。尽管我们的辩护论据很合理,但是没有人肯听。甚至连我们这个行业的名称——大型零售业——都令人们难以忍受。“大型”这个形容词让人联想到“压垮了小型的”,甚至连“零售”这个词也不好,它提醒人们这是一种基础的、没有太多附加值的商业活动,远不应该获得如此巨额的财富。

应零售业与商业联合会的要求,TNS索福瑞公司进行了一项关于大型零售业形象的调查。这次调查的结果让我意识到我们的形象受到多大的损害。该公司副总裁莱斯·坦蒂里耶为我们做了一个翔实有力的报告。他介绍的情况比我想象的还要糟糕。58%的受访者对我们行业有糟糕甚至非常糟糕的印象。我们的评分几乎垫底,仅排在银行业和保险业的前面,这并不能带来什么安慰。有一些回答让我极为震惊。例如在价格问题上,我认为大型零售业对降低物价起到的积极作用无可置疑,而仅有47%的调查对象认为,“如果没有大型零售业,物价将会更高”。更有甚者,我们业内的竞争对手也受到质疑,74%的受访者认为“大型零售企业相互串通以操控价格”。这尤其令人恼火,因为我们很清楚在法国市场上,家乐福、欧尚、勒克莱尔、卡斯诺、交互市场和U系统这些大型零售商之间进行了异常残酷的竞争以保住它们的市场份额。另外,对于“您认为大型零售企业对提高法国人的购买力是否有积极影响?”这一问题,73%的受访者的回答是“没有”。当然,最后还有我们意料中的经典批评:92%的受访人赞同“大型零售业对小商店构成威胁”。这真是让人无语,要知道如果没有家乐福集团的支持,我们各个品牌的便利店根本难以维持下去。

我们行业何以沦落到如此令人厌恶的地步?人们对大型零售业怎么会有这么多误解?但不管怎样,有一件事很明确:必须行动起来。