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诺基亚做错了什么

作者:约玛·奥利拉点击次数:887   发布日期:2019-06-05

2011年,一商场内的诺基亚手机专柜。

 

不再具有吸引力了

 

我们忽然发觉,自己已经置身于中等价位手机市场的竞争氛围中。实际上,中等价位的手机在那时才开始出现,它对我们所有人而言都是耳目一新的现象。这类手机的竞争力并非体现在全新的应用程序上,而是在于它们的设计和物理特性。它们被称为翻盖式手机或掀盖式手机,因为打开它们会借助于合页的连接方式。

关于是否生产翻盖手机,我们内部也有讨论。当然,这也可以说是一种错误,并且我应当为此承担责任。

2003年,马蒂·阿拉胡赫塔全权掌管着移动电话业务部,而安西·范乔基则负责产品的研发,他会直接向马蒂汇报工作内容。从后见之明的角度而言,这种安排无疑成了阿喀琉斯之踵。

无论在过去还是现在,马蒂和安西的领导方式都是截然不同的。马蒂这名策略家喜欢根据工作的实际情况来得出结论,而安西则会像一枚巡航导弹那样飞速地直奔目标。马蒂的工作基于直觉,以及对市场动态的密切关注。安西则是智能手机的忠实信仰者,他根本不相信翻盖手机会取得成功。他认为,我们应当生产少量的翻盖手机,以满足运营商的需求,因为翻盖手机只不过是一时的风尚。后来,事实证明他是正确的。然而,这种看法在我们的竞争对手正凭借翻盖手机侵夺诺基亚的市场份额和盈利额时,却是完全无济于事的。

马蒂肩负的任务是生产诺基亚自己的翻盖手机,但是,马蒂和安西在所需的投资数量、新产品的投放市场或必要的资源分配方面,却未能达成充分的共识。最终的结果是,我们没能生产足够多的畅销手机。在这场特殊的比赛中,我们已经被淘汰出局。

2004年,诺基亚最后成功地为欧洲市场生产出了一款翻盖式手机,但是却晚了6个月。我们曾再度认为我们能够改变游戏规则,并且让竞争对手束手就擒。可是,新款手机的推出明显太晚。我们的首款翻盖手机毫无竞争力而言,因为竞争对手如三星的翻盖手机已经发展到了第三代甚至是第四代。三星懂得如何给中等价位的手机填满种种能够吸引客户的特性:摄像头、大屏幕以及那些易于使用且运行良好的设计特征。突然之间,诺基亚的手机已经不再具有吸引力了。

 

成功的囚徒

 

有人认为,诺基亚曾经因为无法理解世界在2004年及之后的发展趋势而被推上了被告席,但是我却一点都不赞同这种说法。

我们了解世界正在发生着什么,我们的失败之处在于未能有效地运用我们的知识。我们作出了错误的决策,没能足够慎重地考虑事情,以致我们没有抵达自己想去的地方。此外,我们也是自身成功的囚徒。在我们意识到2004年的危机之前,诺基亚的业绩成果是令人满意的,甚至是卓越的。2007年,我们也曾创下了史上最佳的业绩纪录。没有人会想到,仅仅一两年之后,这家企业又将会创造出史上最差的业绩纪录之一。

在2003年,我们曾规划了一场彻底的组织整改,旨在紧跟移动电话市场的动态趋势。随着市场的演变,每家企业都会试图预测市场的发展方向、变化速度以及变化的强度。我们相信,智能手机领域正处于茁壮成长的阶段。我们对这一领域怀着相当强烈的信念,我们也专门成立了专注于该领域的新业务部门,并且为产品研发和市场营销投入了大量资金。

但是,这台高效的机器却无法生产出诺基亚极度渴求的新型产品。如果生产线仅仅是满足那些早已存在的需求,那么新的想法就会无处容身。

这一切正是我们在2004年到2007年间所经历的。我们想要改变方向,却不知道该从何处着手。与此同时,我们所有人也都沉浸在我们过去的丰功伟绩中。

我们一直都认为,诺基亚正在从一家制造企业转型为服务提供商,这要求我们在软件设计方面具有更为强大的专业技能。我们清楚,成为软件公司是诺基亚的必经之路。

到了21世纪初,手机不再仅仅是手机那么简单了。它们是携带大量应用程序的高度智能化设备,它们已经变成了计算机。那种能够为用户提供最佳使用体验的手机会成为胜者。在这场战斗中,操作系统便是一切的核心所在。

诺基亚从未拥有过自己的操作系统,或是从企业内部开发操作系统的业务部门。在诺基亚,让每款机型具有专属的操作系统是我们由来已久的惯例。如今,我们则尝试作出改变,从而让单一的软件平台能够支持许多不同机型的通用操作系统。虽然这种基本想法简单明了,但是这却需要对企业内部的文化观念实行重大的转变。要实现这一点绝非易事。“移动电话人群”必须要进入智能手机时代。

我在软件领域中实在算不上一名专家。但问题是,诺基亚的高管层都不是软件专家。软件领域在未来的五年或十年中将会发生什么?诺基亚如何才能最大限度地转变为一家软件公司?假如转型成功,结果又将会如何?我们应当做些什么?在2004-2007年期间,我们曾一度迫不及待地为这些问题寻找着一些具有信服力的答案。

诺基亚确实需要一些在其内部成长起来的软件专家,他们能够对软件领域具有深切的理解,能够解决这些焦灼的问题。但是,我们却并不具有这类人才。实际上,甚至在整个欧洲似乎都找不到这样的人。

2005年前后,我们开始真正地理解自己正在面临的问题,我们试图去招募更多经验丰富的软件专家。此外,我们也增强了研究中心以及美国产品研发工作的实力。然而,结果却依然收效甚微。使用这种方式是完全不可能在短期内发展一支实力强大的软件专业团队的。

 

游戏改变了

 

当史蒂夫·乔布斯于2007年6月在美国推出iPhone时,我们在森林另一片区的竞争地位便被强烈地撼动了。等到2008年末,iPhone就已经遍及整个世界。

回顾过去,便能轻易地发现诺基亚的自满情绪。我们懂得如何制造移动电话。事实上,诺基亚的某些人曾坚信苹果绝无可能赶超诺基亚的市场份额,他们甚至会认为苹果根本无法生产出一款功能完善的手机。iPhone在生产初期遇到的一些麻烦也曾佐证了这个观点,诸如天线故障问题。对诺基亚而言,我们在移动电话制造方面的丰富经验则完全能够将这类问题最小化。

我希望尽力解决iPhone的降临给诺基亚造成的混乱。随着秋季的临近,我决定对诺基亚的高管进行一次调查。我同他们当中的12人进行了交谈,询问他们是否将iPhone视为一名具有威胁的竞争对手。在12人中,有两人认为iPhone毫无威胁可言,因为我们的塞班操作系统要优于苹果的iOS系统。其他10人则认为,我们不应对iPhone掉以轻心,它完全可能发展成一名实力强大的竞争对手。调查结果是显而易见的,诺基亚的大多数要职人员都对苹果在智能手机的市场角逐中保有十足的警惕心。

有些书早已谈论过iPhone的成就,而这样的书籍也无疑会越来越多。该产品的触屏是一次伟大的胜利,其总体设计独特、实用且简洁。iPhone仅此一次便彻底地显示出,最重要的方面并非在于工艺、材料或甚至是iPhone那无法由使用者更换的手机电池。是的,绝不是这些。最重要的是那些应用软件、程序以及iPhone用户为其手机所购买的服务,这些内容包含的用户体验能够让一部手机变得与众不同。这种完善的手机生态是诺基亚从未能亲自创造出来的,“游戏改变了”。

如果你购买了一部iPhone手机,那么你所购买的绝不仅仅是一部手机,而是一张能够让你在这个快速发展演变的世界中畅通无阻的通行证,它会为你提供数字化的通行入口。这部手机能够与其他的苹果产品完美地协作,iPhone所提供的内容是诺基亚力不能及的。(支点杂志2019年6月刊)

 

(此文摘自《诺基亚总裁自述:重压之下》,作者:约玛·奥利拉、哈利·沙库马,王雨阳译)