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索尼沉浮录

作者:叶雷(学者)点击次数:289   发布日期:2018-03-20

在二战前后相当长的一段时间内,日本制造谈不上什么技术,甚至一度是劣质货的代名词。但上世纪五十年代后期,日本制造迅速崛起,在电子消费、汽车等多个领域创出多个世界级品牌。

索尼,就是日本制造的典型代表。这家总部位于日本东京的公司,作为图像传感器市场的领军者,目前占有全球约 40% 的市场份额,包括苹果、三星在内的几乎所有高端智能手机上的相机传感器,均为索尼制造。

尽管索尼如此之牛,但在创立初期刚推出Walkman 随身听时,为了不被外国人认为是粗劣产品,故意把出口产品上的 Made in Japan 字样印得很小。因为那时,欧美发达国家对日本制造的印象就是品质低劣。

后来,凭借对高品质的不懈追求,以及对时尚潮流的超前研判,索尼的产品逐渐得到欧美国家的认可,并在相当长时间内畅销全球。

业界一直有观点认为,索尼是改变日本制造低劣形象的先驱者,是它给日本制造打上了高品质的烙印。进入 21 世纪后,索尼曾因经营不善一度连年亏损,但近几年,凭借在图像传感器领域的全球霸主地位,索尼再次向世界展示了日本制造的魅力。

整体上看,中国制造的轨迹与日本有些类似。在一穷二白基础上发展起来的中国现代工业,缺技术、缺资金、缺人才,更缺名声,Made in China在一段时间内也被欧美国家所诟病。

近年来,中国正努力让世界改变这种印象,并涌现出如华为、格力等一批叫得响、立得住的制造业品牌。如何让中国打造出更多世界知名品牌?如何让中国制造转向中国创造?看看我们的邻国日本,深度剖析索尼的成长史,学习它的成功经验,总结它的失败教训,也许会有意想不到的启发。

 

第一桶金

 

索尼的创始人有两位。一位叫盛田昭夫,毕业于大阪帝国大学理学部物理系,从小就对物理学非常感兴趣,并在二战后去东京工业大学担任物理讲师;另一位叫井深大,是一位电子技术专家,毕业于早稻田大学科学工程学院,少年时期对无线电产生了深厚的兴趣,在学生时期设计的动态霓虹灯获得巴黎万国博览会优秀发明奖。

1946 年,意气相投的盛田昭夫与井深大决定成立一家属于自己的公司,取名东京通信工业公司(后更名为索尼)。他们与员工为了一个议题讨论了几个星期:“要赚到第一桶金,该做什么买卖?”

二战后的日本,很多地方一片废墟,有人提议建造迷你高尔夫球场,因为当时的日本国民渴望娱乐活动,以逃避残酷的现实,电影院因而天天爆满。还有人提议生产电饭煲,因为在那个食物匮乏的时期,吃是头等大事。

但井深大认为,还是应该聚焦自己擅长且感兴趣的行业——电子产品。他注意到,二战时期,日本政府严禁民众持有短波无线电设备。而战后,日本人普遍对收听短波节目很有兴趣。既然法律上已经解禁,那么相关设备的需求量势必很大。为了收听战时的突袭警报和其他消息,收音机是老百姓家中的必备品,但全都只能收听中波调频。井深大设计了一个短波信号转换器,这个由一个包含简单电路的小木匣子和一个真空管组成的小玩意儿兼容性很强,可以装到任何一台标准型的收音机上。只要购买了它,就能把家中的中波调频收音机升级为中短波调频收音机。

正如井深大所料,这种短波信号转换器一上市就热销,大大增强了公司员工的信心,以至于在日后每逢讨论“公司应生产何种商品”时,员工总是提议生产收音机。事实也的确如此,当时的日本不仅缺乏短波信号转换器,收音机也供不应求。

但井深大和盛田昭夫坚决反对制造简单的收单机,他们心中描绘的愿景是“发挥独特的创造力,生产引领时代潮流的全新产品”。

什么样的产品才算“引领时代潮流”?井深大和盛田昭夫一致认为,应开发日本人从未做过的产品,并将第一个目标锁定为录音机。20 世纪 40年代后期,德国和美国成为少数拥有磁带生产技术的国家,当时的日本几乎没人知道磁带是什么,也无法进口。井深大和盛田昭夫决定自己生产录音机。

自己寻找原料、自己研发技术,如同爱迪生发明灯泡一样,在试遍了各种材料后,井深大和盛田昭夫终于成功研发出日本第一盒录音磁带。尽管那时的录音磁带效果不好,就连“喂喂”的叫声都无法清楚还原,但他们还是创造了奇迹,成为日本录音领域的先驱者。用盛田昭夫的话说,就是“正因为有了我们公司,才有了日本的相关产业”。

在录音领域取得成功后,索尼开始致力于“开发日本人从未生产过的产品”,不断在业界推出新品。从短波信号转换器到录音机,再到 Walkman随身听、Watchman 随身平面小电视等,均是如此。索尼总是能推出市面上原本不存在的新产品,因此获得了业界先锋的称号。

 

“轻薄短小”

 

索尼为什么热衷于研发前无古人的产品?盛田昭夫认为,只有以新求胜才能使企业保持竞争力,这也是商业领域竞争的不二法则,“创新越有创意,就越能获得机会,越能走到财富的最前沿”。在创新方面,索尼对“轻薄短小”情有独钟。

比如,20世纪50年代,索尼研发的收音机性能不错,但主要零件真空管过于笨重,发热量大且寿命短,索尼开始研究用体积更小、耗电量更小的晶体管代替真空管,并于 1955 年研发成功。当首台晶体管收音机上市后,索尼又将“袋携”收音机作为新目标——不仅要做到便携,还要做到“袋携”,要使自己的产品成为人们的随身玩伴。

两年后的 1957 年,索尼成功生产出当时全球最小的收音机。但美中不足的是,它还是比标准男式衬衣口袋要大一点。为了让推销员能够在客人面前把收音机轻松地装进自己的衬衣口袋,索尼给全体推销员定制衬衣,衬衣口袋比普通口袋要大,刚好能容纳这款收音机。

索尼在产品轻薄化方面不遗余力,畅销全球的Walkman 随身听便是一个经典案例。有一天,井深大抱着索尼生产的手提式立体声录音机和一副标准尺寸的耳机,一脸不满地对盛田昭夫说:“这套行头太重了。”

“你为什么要带着它们走路呢?”盛田昭夫觉得很奇怪。

“我喜欢一直放着音乐,但又不想影响到别人,所以用耳机。可我又不可能一天到晚端坐在录音机前,所以只能像这样拿着它。但太重了,实在吃不消。”井深大说。

井深大无意中的一番牢骚,促使盛田昭夫有了升级“随身玩伴”的想法。他注意到,年轻人对音乐非常狂热,街头经常能看到肩上扛着大录音机的年轻人,录音机播放着震天响的流行乐,简直到了“没音乐就没法活”的地步。

盛田昭夫立马叫来工程师团队,要求他们卸下录音电路元件和外放喇叭,研发轻量化的产品。当时,公司里没人赞同这个创意——谁会买没有录音功能的机器呢?

盛田昭夫坚持认为,轻薄化的产品肯定会大卖。不久后,第一台样机和小型耳机研发成功,盛田昭夫对其便携的体积非常满意。果不其然,这个创意获得了成功,Walkman 随身听一经推出便立刻成为热销产品。这个小玩意儿改变了全世界,让成千上万的人以前所未有的方式欣赏音乐。迄今为止,索尼共售出 4 亿台 Walkman 随身听,其中 2 亿台是磁带机。

有趣的是,索尼推出的新品大多都是“闭门造车”想出来的。盛田昭夫说:“我们不会调查消费者的需求,也不会制造迎合消费者需求的产品,而是通过制造新产品来引导他们消费,这是我们公司的方针。消费者不懂技术,他们不知道哪些产品能满足他们的需求,而我们知道。”

索尼的这种思维,与商业世界的“调研陷阱”不谋而合。所谓调研陷阱,指的是受制于调研对象的局限性,市场调研得出的结果并不一定是最好的。比如,福特品牌的创始人亨利·福特说过,如果你问顾客想要什么样的交通方式,顾客绝不可能说出汽车,因为那个时候只有马车。作为商家,你可以为顾客提供更快更安全的马车,但若作为志在引领时尚潮流的企业,你应该给顾客一辆汽车。

某种意义上,索尼的成功就在于以独特的视角研发新产品,而这种成功是以高研发投入为前提的。据资料记载,在相当长的时间内,索尼公司的研发成本一直占总销售额的 6% 以上,有时甚至高达 10%。而当一款新品研发成功后,又要面临竞争对手的模仿,所以索尼必须在研发方面投入更多,以缩短新品研发期,在竞争对手还在模仿老款期间就迅速推出新款,这对任何一家科技创新公司都是极大的考验。