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阅读与生活的博物馆

作者:陈悦(专栏作家)点击次数:113   发布日期:2017-11-02

核心提示:依靠高利润的副业反哺低利润的图书,诚品在用一种更聪明的方式文艺着。 

 

 

实体书店眼下的这波繁荣景象,很难让人想象,就在几年前,因为电商竞争和房租上涨等,市场上还是一片关门倒闭的衰退之象。

就像经济学中的微笑曲线,实体书店似乎一夜之间又被“请”回来了,购物中心、写字楼甚至郊区的奥特莱斯,都开有书店。

只是,这些书店的经营业态和收入模式都发生了很大的变化,它们不止卖书,还卖文创、服饰、咖啡,甚至简餐,从图书延伸出的与生活相关的议题中获利。

我们很难判断,内地实体书店复苏之初,是谁先洞察到了图书领域新的先机,但所有这些书店都不得不承认,它们曾经并一直受到诚品书店的启发。

“有些人飞扬跋扈,其实贡献很薄。有些人默不作声,做的却是静水流深的事。书店可以只是卖书卖纸卖文具的商店, 他却把它做成生活的美学、文化的指标、对心灵境界的坚持。”

在诚品书店创始人吴清友因病猝逝的讯息传出后,作家龙应台难掩悲伤地如此表示。她对吴清友和诚品的肯定,一点都不为过。

作为一个企业家,吴清友给世人留下的不仅仅是“热爱文艺”的情怀,更主要的是“如何让文艺活下去”的商业模式。

1989年在台北创立的诚品书店,至今已开店49家。28年来,诚品经历了从一家传统书店到横跨地产、餐饮、文化、家居、购物等跨界复合业态的蜕变。

从创立到现在,一半的时间处于亏损状态,甚至一度遭遇过经济衰退时的关店潮,但28年的坚守,换来的不仅是绝处逢生的幸运,更成为了一种文化精神地标和行业标杆。

 

吴清友

1989年,第一家诚品书店成立于台北仁爱圆环。

 

追求顾客份额的经营逻辑 

 

空间有灵,人在不同的空间亦孕育出不同的灵性。这是吴清友的理念,即创建场所的精神及气质。

这不难理解,电商的崛起,单纯考虑购物效率的话,线下自然是无法与电商相抗衡的,线下商业唯一值得深入挖掘的,就只有体验致胜了。这也是诚品如此得人心、聚人气之所在。

从经营的角度讲,为这一精神及气质的场所,诚品重新定义了一种全新的实体书店。

这种全新体现在,与将顾客作为“金主”的商家思路截然不同,诚品追求的不是市场份额,而是顾客份额。

所谓顾客份额,即某产品或企业的销售量,在一个顾客该类消费中的比例。将顾客看作不同的个体,尊重其个性化需求,诚品一直是一个先行者。

诚品的英文名是Eslite,意为精英,也是诚品的定位和价值观,非常符合当前人们文化消费的目的——彰显自我身份与品位,通过差异化和个性化实现自我认同的外化显现。

这使得诚品与其他书店拉开了差距,也强烈提升了消费者购书的“文化消费”意味。

为了这种差异化,每一家诚品都由知名设计师设计,一反传统书店的沉闷和规格化,以优雅、温馨的色系创造出充满人文艺术气息的氛围感受,接近于我们所说的小资情调,这也成为日后很多实体书店竞相模仿的一大亮点。

虽然连锁但不复制,诚品背后的这种经营逻辑在于不只卖书还行销文化,倡导文化美学的生活方式。以至于有评论家说,其设计风格影响了上世纪九十年代至今的台湾美学风格。

比如在青少年聚集的西门町店,设计风格颓废且酷味十足,并且专门多设了漫画和罗曼史的图书区;又例如坐落于“台北之家”的城市之光店,以“与世界接轨、发展电影艺术想象”为轴心,店内陈列的都是与电影有关的书籍、影音及周边商品;还有苏州店融入了苏绣、昆曲、评弹等苏州传统文化……

初期,诚品确实遭遇很多挑战,很多消费者认为“不一定要在诚品买”。无形的品味和美感难以定价,这让诚品在获利上遇到了很大的挑战。

但是,诚品的坚持,让消费者每一次获得的服务和体验,都成为后来集客力的最佳方法。

这种把设计美学融入书店的先河,也成为模仿者最看中的地方。但画虎画皮难画骨,大多模仿者沉溺于在设计上做文章,使得书籍失去载体的意义成为一种陪衬,书店最终沦为另一个拍照的场景,这可谓是目前大多数实体书店面临的尴尬。

差异化的一个至关重要的细节是,诚品一开始就不卖大众书,而是拉高产品层次,以经营艺术、建筑、旅游书籍为主。到现在,诚品也没有变成一家以畅销书为主的书店,而是坚持走精品路线,做到“拣货要精”,定期向读者推荐一些有点冷门的好书,即使已在书架上睡了3个月的书也不送入仓库。

在这背后,有一支50人左右的选书团队,负责在全世界搜寻符合诚品价值观的图书,并且每月向读者推荐最值得看的书籍,而不是所谓的畅销书。就连基层图书管理员,入职半年以上必须接受基础认证考试和专业认证,录取率只有30%。

这也是诚品深得读书人喜爱的地方。

另外,1999年,吴清友更是大胆地尝试“诚品不打烊”的24小时经营模式。这些看似赤字的经营方式,在吴清友心里,却是黏住消费者的最好办法。

 

1999年,诚品书店敦南店开始24小时营业,提供民众零时差城市阅读生活,并于2004年获选《时代》杂志亚洲最佳书店。

 

人们喜欢诚品,在于你可以挑几本喜欢的书席地而坐,随心阅读而不用有“负罪感”,在这里,阅读与买书受到同样的尊敬,这源自吴清友不靠卖书挣钱,而是推广阅读习惯的初衷。

在诚品,所谓推广阅读,不是单纯地去推荐几本书,而是选择真正好的、有品质的内容,将其献给读者,并在这个过程中,让每一个进入诚品的人爱上与阅读行为有关的每一个细节,把读书变成一种生活方式。

用现在的话说,这叫体验式营销,为用户营造一种融入式的生活氛围,在这里你可以找到自己生活诉求的对撞点,从而加深对企业和商品的认同,就像宜家一样。

诚品超越了一家书店的范畴,成了人们某种精神寄托的存在和文化指标,更俨然是知识分子的朝圣之地。它给了所有人关于书店和生活的全新认识:原来卖书的地方这样美好,原来阅读的生活这样精致。

这才是诚品模式最有价值、也最难模仿的地方。

 

诚品书店信义旗舰店的创意市集。

 

2009年,诚品画廊协助台北市立美术馆推出了《蔡国强泡美术馆》个展

 

在书与非书之间阅读 

 

图书零售行业原本就是一个微利行业,况且,诚品的经营理念是凸显文化品味和个性化,为了美感而牺牲空间效率,并且一开始,吴清友的选点策略便“不计成本”,专挑昂贵的中心地段。

这种财务的压力,仅靠设计力和图书销售来消解是不可能的。面对当时连亏15年的局面,吴清友十分坦诚地说,诚品书店不是商学院的好案例。

诗和远方固然重要,但手上的面包决定了你能走多远。虽然惨赔15年,但吴清友的经营方式并非一成不变,反而在不断调整。

从自己的老本行入手,是吴清友最初的探索。

诚品的第一桶金来自于吴清友当年经营的诚建——一家经营高端餐具的企业,在当时垄断了台湾地区80%大型观光饭店的餐具设备市场。当年开第一家店时,诚品就引入英国的瓷器,将它们与艺术、建筑书籍交叉摆放,称之为“生活风格”(lifestyle)类别。

按照吴清友的说法,诚品成功的关键,是空间的经营。所谓空间,就是文化创意场所。

如果说西门町店是一家纯书店,那么2005年开业的台北信义店,可以说是真正从以书为主转型为书和生活并存的形态,开始了“空间的经营”。

4.5万平方米的信义店一共有八层,但真正卖书的只有一层,其他大部分是文创项目,比如在一、二层设立文创展售平台,汇集上百家台湾本土原创品牌,有4成以上为百年老店或当地的知名品牌,比如台湾第一个窑炉玻璃屋、十字绣、现场组装客制单车,都是一些小众设计师的作品,消费者还可以亲自参与手工制作;四、五层有各自独立风格分区的“诚品风尚”和“诚品生活”,包含了音乐馆、文具馆、画廊、儿童书店等。

图书的特别之处,就在于它是一个有“多元内容”的商品,可以延伸出很多与生活相关的议题。诚品现任董事长吴旻洁也认为,诚品盈利的关键不只是书本,而是以阅读为核心的其他生活业态。

这也是为何诚品追求图书品种最大化的原因。以苏州店为例,全店陈列15万种、50万册来自世界各地2000多家出版机构中外文丰富藏书。

明确了这个目标,诚品将书店定义为多元的、动态的文化事业,而非简单的零售业。

阅读之美,一旦延伸到生活方式之美,便一发不可收拾。虽然图书销售区只占到20%-30%,但在其所塑造的空间中,所有延伸出来的生意都起自于书:餐厅来自对饮食图书的延伸;电影院和画廊则延伸自戏剧、电影、绘画等艺术书籍;在教习绘画的区域附近陈列可供出售的油画;在儿童书架周围卖儿童玩具或游戏卡牌、拼图;在时尚杂志旁销售化妆品等。书与非书之间没有限制,这种设计既能节省空间,也可以通过产品关联的方式提高销量。

不仅如此,诚品还实现了向互动参与式经营新的跨越,让读者能够共同参与。店内每年举办5000多场演讲与展览,遍及音乐、时尚、烹饪、舞蹈、美术等,让顾客不一定“要买书”才走进书店。

动态生活与静态阅读的结合,让书完全融入了生活态度的体验之中,互动体验的空间越来越多。从最初书与艺术空间(画廊、展演、文创、培训等)的组合,扩展到了医院、学校、捷运地铁等公共空间,发展出了不同的场所精神。

诚品画廊是台湾地区惨淡艺术市场中的一匹“黑马”,比如2009年推出的《蔡国强泡美术馆》,参观人数高达22万人,创下台湾当代艺术展览史参观人数之最。诚品的电影院和表演厅,也被称作是台湾电影盛世的主要发生地。

2010年,诚品专门成立诚品生活,管理文创、百货、地产等图书之外的业务。

2004年,信义店复合式经营模式开始赚钱,诚品加快了扩张步伐,当年实现整体盈利。营收中,图书零售仅占30%左右,70%收入则来自其他经营业务。但图书业务仍旧亏损,这一状况一直持续到2007年。

在其他书店还在苦心经营咖啡馆的时候,诚品已打造了一个城市文化大卖场。正是图书延伸出的文创、餐旅、展演等盈利部门的收入,支撑了诚品书店15年的亏损。

经营核心的转移,必然带来种种考验,在诚品内部就有过多次争论。有人说,经营商场背离了诚品的初衷;有人认为,复合式经营却是不得不走的一条路。

但如今,诚品年客流量超过9000万人次,营业额超过100亿新台币。诚品也成了大家纷纷效仿的对象,广州方所被认为拥有浓重的“诚品血统”,曾经坚持理想主义的西西弗也转变了思路,增加了咖啡、食品门店,朝着这个方向发展的还有言又几、钟书阁、武汉物外书店……

 

2015年,大陆第一家诚品书店——诚品生活苏州正式开业。

 

以文化产业撬动房地产 

 

多元化经营一直是台湾企业的主要业态,包括统一、顶新、日月光等等,诚品也通过横向整合不同产业,实现了多元化经营,但这背后一个比较大的盈利点,要数文化地产模式。

高端定位的诚品书店,店铺选址都是中心商业区。比如离台湾101大厦只有5分钟路程的信义店,每天的租金是20万元人民币,一年则为7300万元人民币,租金压力大。

但得益于政府对文创产业的支持,诚品能够租到较大面积的公共空间。诚品一般是把一栋商场都租下来,除去一两层书店,其余全部租出去给其他品牌,凭借诚品品牌和其营造的文艺气氛,很多品牌都乐于进驻,商场空置率极低。

从本质上讲,诚品书店其实不赚钱,其实就是靠做二房东获利的,目前商场的营收早就超过书店,营收比例7:3。

用书店构建文化商圈,租赁地产反哺书店,台湾和香港的诚品书店,都是采取这样交叉补贴的盈利模式。

租房子当然是担心房东随时涨价,所以在大陆开店时,它又进化了,选择了自建物业的模式。

有人说苏州诚品更像是一个地产项目,在4.5万平方米的诚品生活商店中,书店仅占4600平方米。同期建设的诚品居所,单价更是高达六七万元每平方米。诚品在该地产项目上的利润远超普通的商业地产项目。

有人评价,表面上阳春白雪般的诚品,内核却是实打实的商业逻辑。这话一点不假。

诚品居所的意思是,如果你是诚品的粉丝,或者你想住在书店附近,可以考虑下诚品的房子。这个时候,诚品已经完全从一个零售商转化成一个品牌商了。

盈利、商业模式,吴清友从未反驳过。“文化与商业很难简单地分开,书店面临来自各行业的竞争,转型是必然。”

想要在残酷的商业社会中生存,依靠高利润的副业反哺低利润的图书,诚品只是在用一种更圆滑的方式文艺着。

眼前这波实体书店的繁荣,背后的力量显然是商业地产公司。为了吸引人流,这些购物中心在招商时一度最爱餐饮业态,饱和之后,书店又成为它们招商名单上的贵宾。只要书店愿意进驻,购物中心愿意减租金、给装修补贴,甚至“什么条件都可以谈”。

这种追求业态多元性的做法被商场称为“管理消费者的时间表”——人停留在商场里的时间越长,意味着他们在商场里消费的可能性越大。

但对于书店而言,这可能只是一种虚假的繁荣,因为大多数书店存在的意义是为商场导流,一旦这种场景被厌倦,而书店还没有找到生存的模式和商业化运作思路,二次关店潮也是注定的。

先做品牌后谈盈利,有钱才能文艺,这是诚品教给所有书店的一堂课。(支点杂志2017年11月刊)