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故事讲过头了

作者:宋金波(媒体人)点击次数:537   发布日期:2021-09-02

核心提示:对车企来说,“故事”不要讲过头,给消费者的警示应该更具体、更有操作性。

 

 

炎热的8月,对新型造车企业蔚来来说,大概有点凉意。

今年以来,蔚来汽车经历了三场交通事故。最近一次,就发生在8月。

多家公司的创始人林文钦,驾驶蔚来ES8汽车启用自动驾驶功能(NOP领航状态)后,在沈海高速涵江段发生交通事故,不幸逝世。

这次事故激发了舆论对蔚来NP/NOP系统(辅助驾驶系统)的质疑。质疑的核心是,“辅助驾驶系统”与“自动驾驶”距离有多远,消费者对这一功能的认知,是否受到了车企的部分误导。

上述事故发生后,多数造车新势力企业均会对门店内潜在购车者表示,“辅助驾驶并非自动驾驶。”在长沙一家体验中心,有销售人员在介绍ES8自动辅助驾驶功能时,还主动提及上述事故,并多次强调:“自动驾驶只是一个辅助功能,即使在车况不复杂的道路上也不能完全依赖自动驾驶。”

但就在事故发生前后,网络流传一个聊天对话截图,某品牌汽车销售仍然在向试驾者鼓吹“自动驾驶”,甚至放言:“放心,不需要刹车的,都是自动的。”

从自动驾驶的等级划分来看,在L1到L5五个分级中,L4/L5也就是“高度自动驾驶”“完全自动驾驶”,对目前各种造车新势力来说,仍处于可望而不可及的阶段。包括特斯拉在内,大部分智能驾驶概念汽车都处于L2的层次。

可能普通消费者还是有点懵。简要地说,现在的所谓“自动驾驶”“辅助驾驶”发展到的阶段,给驾车者的空间大体就是,允许你开着车的过程中,腾出手看手机回个信息。

新型车企手里的“牌”,一个是“新能源”,一个是“自动驾驶”。

“新能源”概念,粗暴点说,其实就是把大号电池装上车。这技术算不上怎样的“高科技”,由于充电基础设施普遍落后,消费者甚至还会有点抗拒。

这样,“自动驾驶”不可避免地成为制造商“讲故事”的抓手。为了把“自动驾驶”的故事讲好,言过其实的话术,也就很难避免了。

试试搜索目前在售的搭载智能驾驶系统的车型,“L2.5”“L2.6”“四舍五入算作L3级”的宣传并不少见。各种营销都在暗示,他们的新车型,打开车门,设定导航,就可以当甩手司机了。

看起来很美。但如果你仔细阅读那些协议条款、车主手册就知道,如果你一上头真把双手撒开了,车企的责任通常早就撇清。

不能不说,这种做法很不厚道。

新能源与自动驾驶汽车概念,近几年在中国资本市场处于“主赛道”,很受资本青睐。

一些企业对创新、科技进步的兴趣,远远低于“讲故事”的兴趣。这也是“理性”的选择:如果靠“讲故事”能得到投资者的青睐,谁还愿意苦巴巴地搞创新,推进扎实的科技进步呢?

蔚来或其他造车新势力或许并没有放弃创新,但在普遍焦躁、浮夸的商业氛围中,每个企业都会受到影响,特别是一线营销人员。

就目前得到的信息来说,不能指控蔚来有意误导消费者并需要在新近发生的事故中承担主要责任。但有意无意的误导可能存在过,借此契机加以反思,总不是坏事。至少,对车企来说,“故事”不要讲过头,给消费者的警示应该更具体、更有操作性。汽车是一种特殊的消费品,不仅对消费者本人,也可能对他人生命安全造成威胁。(支点杂志2021年9月刊)