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内容分发受宠

作者:董尹(专栏作家)点击次数:109   发布日期:2017-10-10

核心提示:巨头们想靠内容分发平台赚钱,但这个平台是不是用户想要的,现在还说不准。

 

 

前段时间,百度成了两则传闻的主角:一是外卖业务卖给饿了么,二是洽谈收购今日头条。前者如今已成事实,而后者则被今日头条当众“打脸”——“买卖关系写反了”。

总是时不时传出百度要收购内容平台的消息,大概与百度feed流业务相关。所谓feed流,即资讯流,简单来说就是个性化的新闻推荐,也就是今日头条正在做的事儿。

做搜索引擎的“不务正业”做内容分发,总是让“吃瓜群众”看不懂。之所以这么做,大概是因为百度第一营收来源——在线推广业务的颓势,在互联网时代,该业务逐步出现负增长。与之相对的是,腾讯的网络广告业务收入则飞速增长,而这主要来自朋友圈、移动端新闻应用及微信公众账号的广告。

移动互联网时代,老旧的弹窗、悬浮窗广告模式极大干扰了小屏智能机的用户体验,于是,feed流就成了移动互联网最完美的广告解决方案。一方面,广告可以嵌入资讯、内容之中;另一方面,根据爱好、性别、地理位置等特征相对精确的推广方式,更被广告客户所青睐。靠feed流广告赚钱的今日头条,2016年广告收入达到60亿元,今年则有望上百亿元。如此可观的现金流,引得各家都想分一杯羹。

做feed流,可以看作是百度拥抱变化的一大信号。其实,早就有“不务正业”者已经做得如火如荼,这就是曾经做浏览器的UC。

去年5月,做了12年浏览器之后,UC突然对外宣布要布局个性内容推荐平台,推出UC订阅号,做一家“内容电商”。后来的事情我们都知道了,虽然标题党饱受诟病,但背靠阿里这棵“大树”,UC仅用一年时间,便从一个工具平台摇身一变成为内容分发平台,为阿里体系带来大量的流量。可以预见的是,打通连接阿里的内容电商乃至更高阶的体系,是UC下一步的必选动作。

电商内容化,在UC之前,淘宝就已试水。在手机淘宝的搜索流量超过PC端之时,淘宝就已经意识到变化:单纯靠硬流量的营销方式已触到了天花板,想要让用户停留更长的时间,用内容争夺用户的注意力无疑是一种有效手段。

现在,你看到的淘宝已经变得很花哨了。在微淘页面,你关注的那些商户更像是一个媒体公众号而不是卖家。如果你纯粹在微信平台上做内容,实现电商化难度还比较大,但这事在淘宝上就变得不一样了:淘宝头条、淘宝直播、淘宝短视频这样的内容品类,正是为了反哺交易而存在的,淘宝的每个粉丝都具有购买力和购买需求,这是其与外部内容平台的区别所在。用内容增加用户逛淘宝的时间,将用户的弹性需求转变成刚性需求,这是淘宝近两年一直在做的事。正是因为尝到了甜头,淘宝才在阿里系几近疯狂地押注内容分发。

内容带来流量,流量转化为广告或购买行为,这是所有做内容分发的人最乐意看到的事。但对用户来说,从内容平台获取信息是为了“效率”。但头条化扎堆的时代极易产生同质化,仅仅作为内容的“搬运工”,这些平台是否真的能靠内容留住用户的时间并变现,并不像看上去那么简单。(支点杂志2017年10月刊)