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做有温度的产品

作者:admin点击次数:778   发布日期:2021-10-08

编者按:小米被公认为玩转粉丝经济的代表,它是如何获得良好口碑和大批粉丝的?在小米团队看来,秘诀就是让用户拥有绝对的参与感,“把用户当朋友”。在小米近期突飞猛进取得优异业绩后,我们可以重温一下这本书。

 

书名:《参与感:小米口碑营销内部手册》

作者:黎万强

出版社:中信出版集团

 

没人会喜欢塑料花。我们做的设计,要有体温,要有情感,才能打动人。情感化的设计有两处可着力:1.从产品定义本身就开始考虑;2.善用经典的生活场景或节日文化。

比如年轻人的第一台电视。我们做小米电视,就是想给年轻人做一台他们能买得起的好电视。从产品功能定义上,市场卖得最多的电视是哪个尺寸?年轻人住的并不是豪宅,他的第一个独立居所客厅里,观看位置到电视的距离通常就是2.5米到3米。我们选择的屏幕尺寸是47英寸。首先,它是我们产品定义范围内最主流、最合适的尺寸;同时,在这个尺寸上,我们可以在选用最好的零组件、工艺的同时把极限价格做到3000元以内,而其他同行都卖到6000元以上了。产品外观我们还是为年轻人考虑,准备了多彩面板。

发布会现场展示,我们需要解决的挑战是,如果按照常规方式像在卖场一样的大敞间里展示,一台电视太小了。如果像传统厂商那样摆十几台电视,就会非常平庸杂乱,毫无质感可言。我们最后决定做样板间。做了若干个版本的样板间,有文艺青年的,有偏商务风的,有小清新的,有摇滚青年的。我们的设计师团队认真考量了所有视觉元素搭配的问题,以最适合的方案去选择家具,软装的造型、色彩,用色卡去比照油漆的采购,把宜家翻了个底朝天,让这若干个版本的样板间适配我们不同色彩版本的小米电视。“我有多大的房间,我是什么样的人,我喜欢活在怎样的空间里,我需要什么样的电视”,这是我们的整体设计思维。展示当天,不仅仅是用户和媒体,甚至小米电视产品团队的成员都发出了尖叫。一位研发工程师跟我说,在赶往发布会现场的路上,他反复猜度我们会有什么样的体验展示方式,但到了现场还是被震住了,实在超乎他的想象。

在展示之后,为了让用户有更多参与感,我们又将体验间搬到了产品官网和电视购买流程中,让用户自己来创建房间的装修风格,和不同颜色版本的小米电视进行搭配。用户不仅可以搭配出数万种个性房间,还可以一键将独一无二的小米电视客厅晒到微博上。从参观到创作,从创作到分享,“晒客厅”很快收到了上百万用户的响应。我们告诉用户,你首选的不仅仅是年轻人的第一台电视,还是一种属于你的生活方式。一个真实的故事:一位用户买了小米电视之后,根据我们的样板间样式和活动页面搭配参考,先把电视柜换了,然后刷了墙,现在已经考虑全面换家具了。这是小米电视和展示活动激发了她对自己向往的生活态度的变化,引发了整个家居环境的大变脸。

小米随身WiFi和5200毫安时移动电源的首发活动,分别借力了元旦和情人节这两个节日。找到大众的情感跟我们的产品特点有共鸣的部分,会有更有趣而不同凡响的“化学反应”。

随身WiFi的预热期刚好是在圣诞,也是近元旦新年期间。随身WiFi有6种颜色,我们给每种颜色定义相应的音符,在产品页面上组成了两小节的旋律。用户通过鼠标点击或键盘阿拉伯字符键敲击,就可以关联相关音符,弹出一段旋律。旋律的选择方面,用的是《铃儿响叮当》中的两小节。我们在平安夜上线了产品页,用户操作弹动音符后,对应颜色的随身WiFi的USB保护帽就会跳起,从视觉上增强了动感要素。最终,有120万用户弹奏完了旋律,创下一项世界纪录——同一天内有最多用户弹起这首世界名曲。

5200毫安时移动电源的策划时间更短,只有3天,但一早就扣准了情人节这一节日。在10400毫安时版移动电源策划中我们使用了“最来电女友”投票的设计案。所以,在情人节来临时,我们顺势选用了最般配的男女朋友的概念,把先发的10400毫安时移动电源拟人化为男性形象,而5200毫安时移动电源则拟人化为女性形象。从产品角度说,10400毫安时移动电源用户更多的为男性,他们的手掌可以一手掌握,而女性能掌握的是5200毫安时版本。况且“5200”也和“我爱你”有着谐音的相近关联。

 

推荐语:

参与感就是“台风”

 

 

推荐人:雷军
小米创始人
推荐人:雷军
小米创始人

 

 

小米创业的第一年,就充分验证了:第一,通过用户参与能够做出好产品;第二,一个好产品通过用户的口碑,是能够被传递的。这就构成了小米后来很重要的两点:第一是和用户互动来做好产品,第二是靠用户的口碑来做传播和营销。这是小米的核心点,我们把用户的参与感看成整个小米最核心的理念,通过参与感我们来完成产品研发,完成营销和推广,完成用户服务,把小米打造成一个很酷的品牌、年轻人愿意聚在一起的品牌。这是整个小米发展过程中最重要的一个理念,那就是“把用户当朋友”。

阿黎作为小米的联合创始人,一起创办了小米公司,初期负责MIUI研发,后来负责小米网。阿黎写了《参与感》这本书,把小米的经验总结出来,和大家一起分享,特别是阿黎总结的“参与感三三法则”,从三个战略和三个战术层面完成了对参与感的构建和论证。(支点杂志2021年10月刊)