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口口相传

作者:admin点击次数:567   发布日期:2020-08-26

编者按:为什么某些产品会大卖,某些故事被人们口口相传,某些视频链接被疯狂地点击并转发,某些谣言更具传播力……这本书将为你揭示传播背后的秘密,并告诉你如何将产品、思想、行为设计成具有感染力和传播力的内容。

 

作者:乔纳·伯杰

出版社:电子工业出版社

 

社会的影响是靠人们口头传播的,像树木开枝散叶一样,一传十、十传百。据不完全统计,人们平均每天要传播16000个词的信息,全球每小时要共享1亿段关于品牌的宣传语。

他人传递给我们的信息,都会带动我们的思考,产生了解或购买的冲动,我们可能还会再告诉他人。这样的宣传让产品、思想和行为在社会影响的过程中形成一种流行趋势。每一次口头传播,都可能为某家餐厅带来上百美元的收益。与亚马逊网站上的一星评价书籍不同,五星评价的书在同等情况下至少能多卖20本。人们会在朋友都停止吸烟的情况下考虑自己的戒烟计划,也会在朋友都变胖时节制自己的饮食。

事实上,虽然传统广告还有它的宣传作用,但是口头宣传达到的效果要远超传统广告,因为口头传播有客观性与目的性,不像广告填鸭式的推销,有的令人无法接受。相较之下,口头传播比传统广告传播在两个关键点上更有优势。

其一,口头传播并非推销活动,没有强烈的劝说语气,而广告经常会像王婆卖瓜一样自卖自夸,过分地评价自己的产品优势,势必让人难以信服。然而,朋友则倾向于直接告诉我们相关信息,好与不好都会直接说明。他们的这种直白、坦率与客观的评价,听起来更加可信。

其二,口头传播更具目的性。以滑雪板的销售为例,在电视广告中,频繁出现滑雪的镜头可能是没有任何效果的,因为大部分观众可能并不喜欢滑雪。如果把该广告做到专业杂志上,也许会带来更强大的效果。但即使人们看到并关注了滑雪板信息,也很难主动购买,因为偶尔滑一次雪根本就没有必要买滑雪板。

与此相对,口头传播则能以受众为导向,直接针对其兴趣设计传播内容。我们不可能告诉讨厌滑雪的朋友新的滑雪胜地在哪里,也不可能告诉没孩子的朋友如何使用婴儿尿布。口头传播多会发生在对传播事件本身有兴趣的两个人或多个人之间,毫无疑问,顾客喜欢花更大的代价去他们朋友推荐的快餐店就餐,花更多的钱去购买别人推荐的服饰。

我和出版商素有来往,他们在发行新书之前都会送给我一本试读,我会将书推荐给学生传阅。然而,有一个出版商与众不同,他给了我两本完全相同的书籍,再三叮嘱,希望我把第二本书送给真正对此书感兴趣的学生。

所以,口头传播是有目的性的,像探照灯一样,每次传递都能通过每个受众的社交网络而传播扩散,并且绕过对此不感兴趣的人,持续传播,实现此信息的疯传,也就是口碑传播。

如何进行口碑传播?最大的挑战是要选择表述信息最为恰当的方式。

出道不久的明星会倚仗像Facebook、微博和视频网站等社交媒体宣传自己,让更多的潜在粉丝关注。广告包装过的品牌,视频包装过的音乐人,刚启动经营的公司,这些个人或组织都急切地想把自己的产品推向市场,力图通过大幅炒作让自己的产品或思想流行,形成口碑传播。但这样做往往会适得其反,原因非常简单,他们并没有按照传播规律来运作。

想用好口碑传播这种方式,一定要理解人们为什么要谈论某些事情,为什么会把这些事情告诉给他们的朋友。共享信息的心理学原因是什么,社会信息转移的科学依据又是什么呢?

下一次,当你和朋友闲聊,或者与同事一起欢饮畅谈时,可能不会注意身边是否有潜在的观察者正偷听你们的谈话。你可能结束了关于电影或对同事的评论,也可能会转移话题,谈谈度假、养育孩子或者抱怨变化异常的天气。

为什么你要谈论这么多事情?因为在你谈论的思想和产品甚至故事中,有很多不合逻辑的地方。为什么你会诉说这些具体的事件?为什么谈论的是这些具体的故事、电影和同事,而不是其他的类似事件呢?

一些在线评论能够被迅速传开,但有些评论就没有这样的传播效果。某些产品有很理想的口碑,而某些产品却没有。为什么会有这样的情况发生?因为,特定的故事有更多的感染力,特定的产品有更多的吸引力,特定的谣言有它流行的道理。

 

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营销是把双刃剑

 

推荐人:李光斗
品牌战略专家

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战略专家

 

传统企业正面临着一个新的营销时代:信息传播不再是单向的自上而下,而是变成了多点对多点的立体网状结构。每个人都能自由地传播信息,也能听到几乎你想听到的任何人的声音。

营销是把双刃剑,它将品牌置身于聚光灯和消费者的放大镜下。若运用得当并充分体现了品牌的优势,则将在消费者心中树立起良好的品牌形象;若运用不当,缺点反而会暴露得更明显,实在是自掘坟墓。那么,什么样的事件可以迅速流行?什么样的事件可使品牌美誉度有大幅度提升?这需要探究流行背后的秘密。

乔纳·伯杰在这本书里很好地揭示了流行的秘密,告诉我们流行的背后是什么在发挥作用。在书中,他以科学的态度和严谨的逻辑分析了当下社会流行事物存在的本质,既包括传播学思想,又包括营销学理念,并在各自的基础上以流行的事物和载体为依据,进行了深刻阐述。

市场竞争激烈、产品同质化严重、消费者需求增加、经济萎靡、信息过载,普通的打广告、打价格战的传统营销手段已经很难取得最佳的传播效果。我们应该怎么做?或许可以从这本书里得到一些启发。(支点杂志2020年9月刊)