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电商创业谨防四大误区

作者:admin点击次数:232   发布日期:2018-09-28

编者按:这本书的作者于刚走过了学者、职业经理人和连续创业者的历程,他的每一段经历都积攒了丰富的故事及经验,无论是管理的、创业的,还是营销的。连续创业多年,于刚在创业路上的感悟与经验会给创业者带来怎样的启示?中国互联网发展未来的风口在哪里?智能时代来临,新零售的出路在哪里?于刚通过自己的经验与观察,给出了自己的思考。

 

作者:于刚

出版社:中信出版集团

 

在电子商务领域从业和创业这些年来,我不断在实践和摸索中学习,从自己犯错和纠错以及观察研究其他电商的成功和失败的过程中,有了一些感悟和体会。与电商界新创业或正准备创业的朋友交流时,我发现大家在创业时仍存在多个误区。我将在本文中分享我的见解,希望能让大家少走一些弯路。

误区一:只要有流量,就会有销售

不少人误认为流量就能带来销售。不错,电商有句名言:流量为王。虽然流量是电商的基础,但我们也千万不要忽视流量的质量。从公式“销售额=流量×转换率×客单价”中,我们可以看出,流量只是影响销售额的一个因素。其中,转换率的定义为进入网站的顾客最后下单的百分比,客单价是顾客从该网站一次购物的平均消费。低质量的流量转换率低,并且即使顾客下单也只是领取赠品或只购买深度折扣的商品,对利润和价值的贡献几乎为零甚至是负的,这种流量应该果断地过滤掉,不要让其占用服务器、物流和客服资源。我们曾和一些游戏网站和视频网站合作,但效果都不理想,因为这些网站的用户目的性很强,就是玩游戏和观看视频,对其他事情没有兴趣。

误区二:好的线下零售商也一定能做好线上销售

不少人认为,线上线下都是零售,只是渠道不同,只要商品好,在哪里都好卖。这种观点忽视了这两者的巨大差别:线下和线上的零售各有各的优劣势,若不能扬长避短,则可能一事无成。线下零售具有实体商品体验性、商品立即可得性,可通过场景刺激实现临时冲动性购买,店员可近距离服务等特征。线上零售具有无店面虚拟购物,拥有大量顾客信息能实现精准营销、口碑营销,传播的速度和广度不受地域、时间和货架空间的限制等特征。

以营销为例。线下零售多数依赖海报和平面广告进行推广,利用店铺场所的环境及声、光、味等效果刺激购买,也可以通过销售人员与顾客的面对面交流来推介商品。而电商则通过搜索、电子邮件、网盟、门户网站广告、社交网络服务等手段来获取流量,同时也可利用大量的顾客搜索、收藏、购买、关联商品的数据和信息进行精准营销,还可以利用链接、用户评论、打分系统等方式为顾客提供知识性、经验性、权威性的推荐。我们曾经尝试过借助线下零售发放目录和海报的方式来推广,结果发现效果奇差。

误区三:只要抓好了某一个关键点,顾客体验就能好

不少电商创业者问我:怎样才能提升顾客体验?很多人认为,把和顾客直接相关的配送和售后客服做好就能提升顾客体验,这是一个很大的误区。顾客体验是一个综合考量指标,涉及商品的丰富度、销售价格、送货的及时性、售后服务的优劣、系统和用户界面的使用是否简单方便等。顾客体验的改善,是一个从一点一滴做起的长期过程,没有神奇的、一蹴而就的方法。

比如,1号店从上线的第一周开始,就每天由客服经理发出一个日报,内容是顾客通过各个渠道(电话、邮件、论坛、网上调研等)给我们的反馈。在这份日报中,客服经理把这些反馈意见进行系统化的归纳分类,并指定责任人和解决时间。每周,我们都要把这个问题清单上所列出的问题全部解决。这种烦琐的事情做几天几周不难,可要一年365天每天坚持却是不容易的。

误区四:只要规模做大了,成本自然就会降下来

电商是一个规模游戏。由于电商早期在人才、IT技术及硬件和物流设施上的投入较大,需要一定的规模才能摊薄这些成本,从而容易形成一个误区:有了规模,成本自然就会降下来。不错,有了规模就有了谈判的筹码,增加的规模可以帮助企业降低采购、物流以及营销成本。但这种观点忽略了重要的一点,即商务模式的可扩性。当一个商务模式不可扩时,其规模越大成本越高,或者其成本的降低远远达不到预期。比如,有网友提议在小区里通过物业和保安建立提货点,管理提货点的兼职人员也可以进行小区推广和区内送货。这种模式完全不可扩,因为它增加了一个中间层相应的时间和其他成本,如何招聘和管理这么多小区的兼职人员将是一场噩梦。(支点杂志2018年10月刊)

 

 

企业家推荐

没有人能随随便便成功

 

 

荐人:李开复 
创新工场董事长兼首席执行官

推荐人:李开复 

创新工场董事长兼首席执行官

 

于刚先生和我有相似的经历,在美国接受高等教育,在全球顶尖的科技公司担任高管,之后回到中国,开始自己的创业之路。

2008年,于刚和同事创立1号店,而我在2009年创办创新工场,帮助年轻人创业。

我们创业初期所遭遇的困难也类似,于刚被投资人认为不懂如何从“0”做到“1”,而我和同事开创的“投资+孵化”新模式,在初期同样遭受质疑。不过,我们都选择了坚持。

正因为有同样的经历,我在阅读这本书的时候,感受尤为强烈。

书里展现了于刚求职和创业过程中所遇到的大大小小的困难,有些细节经常让我回忆起创办创新工场的点点滴滴。

文中有句话让我印象非常深刻:“现在所遭遇的一切,将来都可以当成故事讲出来。”所以每遇不顺,他都能坦然接受。

时隔多年,这些故事终于付梓出版,把他积累了数十年的人生经验转化坦诚朴素的文字分享出来,相信对年轻人会有很好的启发。(支点杂志2018年10月刊)