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整合营销不是简单地整合渠道

作者:admin点击次数:27   发布日期:2018-01-31

编者按 

 

这几年企业转型是一门显学,企业家们在面临转型这个话题时也是焦虑不安,可谓“不转型等死,转型找死”。《重塑价值:中国企业转型路径》这本书,从系统论的角度剖析了企业在转型过程中遇到的方方面面的问题,强调企业转型要基于价值创新,唯有此才是真正的转型。

 

作者: 陈雪频

出版社:中国友谊出版公司

 

当互联网普及后,人们原本以为,媒介渠道增多了,流量也会越来越多。但是新的问题是,碎片化的媒介把信息分散到不同的渠道,再也没有一个渠道能够“击中”所有的消费者了。

很多时候,连消费者自己也不知道他们从哪个媒介获取的商品信息,也不清楚自己是在哪个时刻作出购买决定的。

一个消费者的消费路径可能是这样的:某一天晚上,他看到了某饮料品牌的电视广告,广告明星正好是他的偶像。接着在看网络电视剧的时候,他又看到了这个品牌植入的广告。后来刷微博的时候,他无意间注意到这个品牌的微博。此后某天,他到超市买酱油,看到了这个品牌饮料在货架上,顺手买了一瓶。

更令人沮丧的是,当商家决定多管齐下,从多个方向去“围堵”消费者时,却发现这样的“土豪”办法并不见得有效。因为,这种想法是完全错误的。

整合营销,不是简单地整合渠道,而是从产品设计到生产,再到营销推广的系统整合,它不仅是一种营销策略,更具有战略高度。当这些独立的营销要素(广告、促销、客服、产品、品牌)综合成一个整体之后,产生协同效应,才可能为企业创造最大利润。

英特尔在1991年进行的“intel inside”整合营销计划,尽管已经过去了20多年,但仍然是营销领域的经典案例。英特尔成立于1968年,当时,该公司坚持的是技术创新,相信只要研发生产最先进的产品,市场就会买单。直到成立30年之后,英特尔才意识到,只有技术创新是不够的。当它把最先进的芯片摆在PC厂商面前时,戴尔、IBM这些客户说:我们不愿意升级芯片,用以前的旧版也不错。

为了解决这个难题,英特尔决定面向消费者终端,通过品牌营销赢得其青睐,让消费者倒逼制造商使用英特尔的最新芯片。于是,英特尔提出了广告语“intel inside”,设计了简单鲜明的品牌图案,并将其作为统一标志运用到了所有广告、包装以及公关宣传上。在音频视频广告中,英特尔设计了简短有力的经典广告配乐,非常容易记住。如此,英特尔就营造了一种形象和一种声音的感觉。

做了前期准备和铺垫之后,英特尔成立了一项合作基金,只要PC厂商采用英特尔的商标,英特尔就会补贴其广告成本。结果,很多PC厂商为此折腰。从此, IBM、惠普、戴尔、联想这些品牌电脑的外壳都贴上了“intel inside”贴纸,这个标志被认为是可靠、先进的保障。英特尔很快成为曝光率最高的品牌之一,甚至有消费者以为自己购买的电脑是英特尔生产的。

除此之外,英特尔还将品牌宣传嵌入制造商品牌的销售渠道中,在品牌电脑线下门店展示和宣传intel inside的价值,让更多消费者认可。对于消费者而言,可以不用了解复杂的芯片专业技术,但一提到英特尔就会联想到具有最新技术的芯片,并且产生足够的信任,这就是英特尔品牌价值的体现。

英特尔的营销广告做得风风火火,不少人只看到了花费巨资,却很少有人去分析这套营销计划的整体打法。首先,英特尔调动了内部所有资源,包括设计、生产、营运、物流、财务、销售等各部分,做到内部为营销执行服务;其次,英特尔将不同的外部合作伙伴进行了整合,包括PC厂商、分销商和营销渠道商等,联合了所有能够与消费者接触的渠道。这么做,不单单是为了品牌营销,而是为了整个公司的发展。“intel inside”营销计划上升为英特尔公司的战略计划,一直持续运行了15年。

直到2006年,英特尔才开始转变品牌营销思路。此后,英特尔使用过“Sponsors of tomorrow”和“look inside”两条新的营销口号。当计算机制造业不再像过去那么风光,英特尔的新问题是,如何在产品和营销上打破对PC的依赖。2016年,英特尔再次提出新口号——“intel inside makes amazing experiences outside”,意即内部的英特尔芯片让外部世界的体验更精彩。

在名为“Experience Amazing”的广告片中,英特尔让大家认识到,除了计算机之外,3D打印机、机器人生产线、火箭发射、太阳能汽车、智能手表,好莱坞梦工厂制作3D动画的电影设备,甚至是音乐、舞台、机器人,都离不开英特尔芯片的驱动。可以说,英特尔无处不在。

 

企业家推荐

 

惟进取也故日新

 

推荐人:刘纪恒

和君集团原总裁

 

作为一个中国咨询行业的工作者,我个人历经近百个实战案例,从央企到民企,从咨询到并购,从为企业参谋到企业管理,无数成功企业的事实告诉我们:创新是企业持续健康发展的永恒主题。

其实,古人早已深刻认识到“变”是永恒的生存之道和发展之道。随着世界经济第三次梯度转移的不断深入,以及中国转轨经济的不断深化,世界重构政治经济发展的新格局已成为必然。此时,中国企业成长与发展的“载体”与美、英等国经济崛起时有了本质性差异,面对这一巨变,中国企业必须向过去的成长方式告别,否则只有死路一条。

于是,创新成为我们这一代企业家的使命和宿命。随着中国经济发展步入新常态,工业时代主导的厂商模式正在瓦解,商业模式也在大幅进化。“产品—产业链—产业生态”、“共享经济”、“交易市场 + 供应链”等新模式正在改变未来,进化出新的商业种群。

“战略思想 + 大数据”将攻无不克,所有的生意将由数据驱动。数据不简单在于拥有,更重要在于被具有产业思维的战略思想所运营,这将主导未来所有产业的变革。从这个角度看,很多传统产业具备更大的进化潜力,商机无限。

面对创新转型发展,“转变理念、坚持学习、谨慎从事、自强不息”是企业家所必备的素质和修养。未来企业竞争的核心和焦点是“剩余价值的再分配”问题,如何解决好这一问题,重点在于能否树立正确的价值观,协调好企业短期利益和长期利益的分配。(支点杂志2018年2月刊)