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全渠道销售5.6亿 良品铺子代表中国高端零食征战全球双十一

作者:admin点击次数:2583   发布日期:2019-11-12

截至2019年11月11日24点,良品铺子全渠道终端零售销售额突破5.6亿元,同比增幅超过40%。在这份成绩单里,一个核心亮点是,今年双十一良品铺子的产品卖到了22个国家。

这意味着以良品铺子为代表的中国零食品质已具备较高的国际竞争力,良品铺子正代表中国零食品牌俘获全球消费者。

从整体数据来看,作为国内休闲零食头部品牌,今年年初转型高端战略的良品铺子在这个赛场上已找准了节奏,获得了“主力消费人群”的青睐。

 

 

抓住主力消费群体


0点1秒,天猫旗舰店涌进495万人,接近特大城市武汉一半的常住人口数量;

01点10分,全网销量破1亿元;

下午2点,全渠道销售额突破4亿,超过去年双十一全天全渠道战绩……;

量的突破之外,还有质的蜕变。

近年来,良品铺子集聚产业优质资源,研发更高品质的产品以承接消费升级红利。该做法的成绩,也体现在双十一数据之中。

高端海味零食持续领先;天猫双11领卡会员数突破1130万,位居零食品类目排名第一;新零售持续加码,智慧门店销售突破2亿,同比增长27%。

这三个方面的成绩,体现了良品铺子对国际化、年轻化、追求品质这类主力消费者的“把控力”。

从其他数据来看,也能佐证这一观点。

目前,良品铺子用户已突破8000万。从权威市场监测和数据分析公司尼尔森调研数据来看,在未给消费者任何提示的情况下,消费者对良品铺子高端零食的认知率从32%提升到53%;在品牌美誉度方面,良品铺子以47%稳居市场第一。

据前期数据分析,天猫双11领卡会员结构与去年相比变化明显——会员数增加同时,高折扣敏感的人群占比由60%降至20%。

 

 

“比用户更懂用户”


随着产品过剩及消费升级时代的到来,商业竞争的实质,就是对主力消费者群体的争夺。那么,良品铺子究竟是如何把握这批消费者的?

核心原因之一,就是“比用户更懂用户”。

从企业创立之初开始,良品铺子便一直潜心研究消费者的需求到底是什么——不仅要探寻其现实需求,还致力于挖掘潜在需求、未来需求。

良品铺子敏锐地发现,如今的主力消费者不愿意天天面对同样的东西,就零食而言,更希望获得“好吃、新鲜、有营养、有创意”的产品。

那么,如何满足这一需求?

据了解,良品铺子在制定经营策略时,会由市场部门按照产品品类进行客群分析,结合行业消费趋势构建客群画像、洞察主客群需求。

在线上,良品铺子结合顾客动线排布页面,创作并演绎一幕幕场景剧,令用户不断深化品牌认知;通过分析用户兴趣点,在微淘、直播等渠道和抖音、微博等平台创建有吸引力的内容;策划主题活动、会员活动,吸引用户关注与购买;在产品推广环节,通过人群标签提炼产品词,使内容更为精准。

在线下,良品铺子在完成对五代形象店的升级改造后,正全力推进的一个项目是送2000多个店长去系统学习营养师的知识,让店长成为零食方面的专家和顾问,去进一步满足主力消费群体的需求。

“如果没有对不同人群、不同时期、不同使用场景需求知识的研究,那营业员就是收银员、摆货员。”良品铺子董事长杨红春表示。

无论是线上、线下,都通过新零售变革串联在一起。

今年双十一,良品铺子区别于价格战策略,提出了与消费者核心沟通思路是“大牌+好货”,通过提供更优质的产品来让利消费者,通过更好的用户体验来吸引消费者。

譬如,11月1日至11日期间,良品铺子线下门店多端跨场景营销,全面上线轻店铺,实现2300家智慧门店线上运营。通过全域营销招募会员32.8万人,服务用户239万人,同比增长32.9%,智慧门店销售突破2亿,同比增长27%。

 

 

高端零食引领行业标准


围绕高端零食战略,从产业链各环节精细化地控制产品品质,是“更懂用户”的良品铺子抓住主力消费人群的另一秘诀。

2019年年初,良品铺子在国内提出聚焦高端零食。

为此,良品铺子在2019年开始剔除同质化程度高及不符合健康趋势的产品,新增在概念、原料、工艺等方面有创新有竞争力的产品。以最高的行业标准,去引领行业变革。

譬如,今年双十一,良品铺子首次在行业提出“大坚果”概念,对夏威夷果、自然开心果、炭烧腰果、红松、越南大腰果等产品从原料上进行了升级。

良品铺子用实际行动推进对坚果原料的全球采购计划。11月6日,良品铺子在进博会现场与巴基斯坦供应商签下了3亿元的松子原料大单,如此大手笔投入的底气何来?才下进博会,又逢双十一,销售数据很快给出了答案:11日当天全渠道手剥松子销售额超过334万,按照28g规格的手抓包计算,超过30万包;假如将松子一颗颗首尾相连,长度接近400公里,相当于跑10个马拉松。

“买全球,卖全球。”截至目前,良品铺子采用来自全球32个国家和地区的190种原料,研发了超过1200款零食,为良品铺子的高端战略奠定了基础。

与此同时,良品铺子产品也获得国际认可,引领中国零食品牌走出国门。2019年良品铺子相继获得三大国际大奖:世界食品创新奖、2019年世界品质大奖、2019年顶级美味大奖。

屡获国际大奖的背后,是以良品铺子为代表的中国零食标准得到国际肯定。而这些获奖产品,在双十一上也获得了全球吃货的青睐。

据良品铺子11日10点发出的数据显示:被国际星厨点赞的菲律宾芒果干、脆冬枣、综合果仁等高端零食在10个小时内就卖出了3.02千万元。