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年轻人的茶道

作者:《支点》记者 张帆 蒋李点击次数:1059   发布日期:2019-11-04

核心提示:90后女生更喜欢放松、自在的空间,比如奶茶店。 

 

 

国内茶饮市场两个头部品牌都发迹于广东,一是被称为“茶饮一哥”的喜茶,二是被称为“茶饮一姐”的“奈雪的茶”(以下简称“奈雪”)。

其中,奈雪由湖北荆州人彭心创立,目前已在全国布局260多家门店,估值60亿元,全国员工近9000人。据彭心介绍,奈雪所有门店均已实现盈利,平均单店营收达100多万元,最高单店营收超过350万元。

值得注意的是,继去年底在新加坡开出两家门店后,奈雪正在筹备进军美国市场,在纽约开店。彭心表示,奈雪未来将在更多国际一二线城市落子。

近期,支点财经记者采访奈雪创始人彭心,对其创业历程、理念进行报道。

 

因为爱情,才有了奈雪

 

如很多创业者一样,彭心经历过普通白领辞职、寻找合伙人、行业学习等过程。

2010年彭心从江西财经大学毕业,后来在深圳一家IT公司做品牌经理,收入稳定,但她一直怀揣创业梦想。

2012年12月,彭心决定辞职创业,自拟了一份商业计划书,主打饮品、烘焙,兼做教学。她自认为计划书很完美,却被很多合作方拒之门外,“现在回看很幼稚、很外行,方案里想做的东西太多了,又没有经验和资源”。

那时,担任知名餐饮公司高管的赵林也有些烦恼——这个整天忙于餐饮的“工作狂”到了被催婚的年龄,拒绝了一切“不以相亲为目的的社交活动”。

2013年3月8号,赵林开始了第N+1次相亲,“有个朋友说给我介绍一个女朋友,去了才发现她其实是打着相亲旗号,向我讨教创业问题”。

这个女孩就是彭心。

赵林看了商业计划书后对彭心颇为欣赏,但心里也很清楚这类项目很难成功,没有从业经验是最大的短板。于是,赵林向彭心提出了一个极有建设性的建议:“如果你想做成一家店只有一个办法,就是成为我女朋友。”

当时彭心也觉得赵林这个人“蛮好玩的”,两人情投意合就开始恋爱,3个月后就领了结婚证。

与爱情同步,两人的事业也拉开了序幕。赵林有十余年餐饮经营经验,得益于他的帮助,彭心花了一年时间来了解休闲餐饮行业,又花了一年时间做品牌规划,包括产品定位、店铺设计等。

2014年底,取自彭心网名的“奈雪的茶”品牌诞生,以20至35岁的年轻女性为主要客群,因为她觉得“得女性者得天下”。

主打产品,则是“茶饮+软欧包”。当时市面上充斥着用碎茶、香精制成的奶茶,但彭心认为,使用鲜果、鲜奶和高品质茶叶的“鲜果茶”会更受市场欢迎。彭心深度参与到产品研发之中,为研发新品,她曾从早上试到凌晨,喝了40多杯产品,喝到吐了依然坚持,去寻找那种“恰到好处”的感觉。

“霸气橙子”是奈雪最先火起来的产品——用两个新奇士橙,一个切片,一个榨汁,再配上两种柠檬。茶底选取来自两个不同产地的茉莉毛尖,加上新鲜茉莉花,让口感层次更加丰富。

当时,传统茶师傅对鲜果茶、冷泡茶都非常抗拒,觉得将茶、水果、奶放一起是糟蹋了茶文化。彭心花了大量精力,才找到一批有市场远见的师傅。

除鲜果茶外,“软欧包”也是奈雪独创的产品。当时,深圳某面包品牌一家独大,彭心与赵林都不想与之硬碰,于是结合欧式面包的健康、日式面包的口感,做出了更符合中国人口感的这一品类。

“茶饮+软欧包”在商业方面也十分合理。“茶饮、面包一直以来都是购物中心坪效最高的业态,这两者结合会产生1+1>2的效果,而且能给客人带来更好的消费体验。”赵林说。

 

 

谨慎是创始人的一大特质

 

在奈雪发展过程中,创始人“谨慎”的特质一直贯穿始终。譬如,奈雪门店设计便数易其稿。

最早的门店设计稿并非现在这种立体明亮、温馨时尚的风格,而是当时很流行的“暗色调工业风”,类似星巴克那种“范儿”。“设计图征询了公司几个90后小姑娘的看法,结果她们都不喜欢,因为觉得这像西装革履的大叔谈工作的地方。”赵林说。

听完这些建议后,彭心与赵林决定改变策略,从年轻人角度来改进出如今的设计风格。

2015年12月,奈雪在深圳开出了3家门店。首次亮相,这3家门店就排起了长龙,次月又增设了7家门店。接下来两年间,奈雪扩张相对较慢,一直在熟悉的深圳、广州稳扎稳打,2017年底才逐渐向全国铺开。

奈雪全部为直营店,所有选址都要经过反复推敲,面积要在200平方米以上,设计上只保留40%的相似点,60%内容根据当地情况重新设计。“为了在全国拓展,团队花了近一年时间去筹备。所有门店设计、工程由总部统一管理,各门店员工要提前3个月去深圳学习、考核。”彭心说。

餐饮连锁品牌,一家亏损的门店往往能消耗掉四五家正常门店的收益。但奈雪扩张的原则是“开一家新店就一定要有利润”,不冒任何风险。“我们不像一些互联网企业那样‘打完就死’,要慢慢地活着,根据自身能力,能走多远走多远。”赵林说。

4年来,奈雪已扩张至全国大部分一二线城市及省会城市,目前开设260多家门店,门店月平均收入达到100万元以上。彭心表示,所有门店均实现盈利。

值得注意的是,奈雪的扩张离不开资本助力,而彭心与赵林对面资本的态度依然是谨慎克制。2017年7月,奈雪完成A轮1亿元融资,投资方为天图资本。2018年3月,天图资本再次领投3亿元A+轮融资,投后估值达60亿元。

彭心告诉支点财经,之所以两轮融资都选择天图资本,是由于对方没有对赌协议、没有开店速度要求、不干涉经营管理。在融资金额方面,奈雪也从未“超额募资”。彭心称,会预测未来1-2年的发展,计算可能会有多大的资金缺口,按需出让股份。

支点财经查询天眼查发现,直到现在,彭心、赵林夫妻依旧拥有公司88%的股份,掌握公司绝对控股权,这与奈雪谨慎融资的作风息息相关。

 

供应链让品牌更“安全”

 

供应链是由原料获取、加工成中间件或成品,再将成品送到顾客手中的各个阶段所构成的网络。对茶饮店而言,味道、配方是容易被同行模仿的,只要用好原料,很多品牌都能做出好产品。因此,奈雪搭建了自己的原料壁垒。

茶叶、水果,是奈雪的核心供应原料。创业伊始,当上游不足以支撑奈雪需要的稳定、高品质原料时,彭心只有“砸钱”——向原料供应商支付较高价格,并且严格管控。

“奈雪是最早使用中国传统名优茶制作产品的茶饮品牌,我们对茶叶种植、加工工艺、拼配技术都有更高要求。”彭心说。产茶前一年,奈雪团队就会对茶农管理、茶叶产量、茶叶存储等有所规划。为留存口感,奈雪在存储上严控温度及湿度,确保每批茶叶口感相同。

水果也是如此。譬如,芒果是奈雪全年都需要的产品,但其全年产地是不同的:年初是海南,然后是广西,之后是澳洲。于是,奈雪需要前一年就锁定产区,并从种植端进行管理,确定好采摘标准、果实大小、成熟度、甜度、色泽度等各项指标。

高要求也产生了极高成本,但能避免品牌处于“不安全”的状态。

除依靠供应商外,奈雪还会自建极为关键的环节,比如建立了自有的草莓、茶叶种植基地,还建立了制茶、面包烘焙的工厂。目前奈雪在深圳投建了占地超过1万平方米的中央工厂,能进行水果、半成品和面团初加工,制作半成品后再统一分发到周边门店进行烘烤,提高生产效率。外地门店集中度相对较低,奈雪则选择“前店后厂”的形式,保证口感与新鲜度。

上游基地、工厂等资产会不会让企业变得越来越重?“重与不重取决于创始人的选择,投上游确实要花费大量金钱、精力。但如果想长久地做品牌,甚至把店开到全球,这是必须做的一件事。”彭心说。

当然,奈雪供应链管理不止涉及原料、加工,还涉及门店环节。譬如制茶用水果必须先用清水洗一遍,用冰盐水浸泡一分钟,最后再用纯净水清洁。“水果的品相不好会被直接丢掉,洗净后放入分装盒待用,打上有效期,有效期一般只有几小时。”一位奈雪员工对支点财经记者说。

整个国内茶饮行业存在制作标准化不足、严重依赖人工的情况,但以星巴克为代表的咖啡门店则更为标准化。为此,奈雪开始向咖啡行业学,针对泡茶环节进行自动化改造,以机器取代人工操作。彭心表示,2019年正进一步推进自动化设备,加强后台系统建设。“自动化设备一定是行业未来发展方向,可以从根本上让奈雪流程更加标准化。”彭心表示。