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秭归脐橙:公用品牌与企业品牌的良性循环

作者:支点财经记者 何辉点击次数:4128   发布日期:2021-05-06

 

“到哪里能买到正宗的、品质好的伦晚脐橙?”

伦晚脐橙是秭归四季鲜橙之首,4月底,正是伦晚脐橙旺销时节。宜昌市秭归县水田坝镇政府工作人员郭华(化名),几乎每天都会接到外地朋友关于伦晚的咨询电话。

每次,郭华都会把口碑好的、规模大的脐橙销售企业推荐给外地朋友。在为家乡特产做宣传的同时,郭华也不禁感慨:“近年来政府大力推进的秭归脐橙公用品牌+企业品牌的双品牌战略,确有必要。”

在郭华看来,区域公用品牌解决的是“买什么”的问题,而企业品牌能解决“向谁买”的问题,“只是这项工作任重道远,企业品牌还需要壮大。”

“公用品牌强、企业品牌弱”,也是国内不少农产品面临的新问题。

 

唯一“四季鲜橙”产区


秭归位于湖北西部,属长江三峡山地地貌,境内山峦起伏,沟壑纵横,山大坡陡。

特殊的地理环境及独特的三峡库区气候,使得秭归不仅适宜种植水稻等粮油作物,也非常适宜茶叶、仁果类、坚果类等经济作物,尤其是柑橘,是全国柑橘最佳适宜区之一。

秭归柑橘种植,历史悠久。

早在2300多年前,诗人屈原就在秭归家乡写下千古名篇《橘颂》。现存明清两代的9部《归州志》中都有橘、橙等种植记载。

秭归种植脐橙的历史并不长,是从新中国成立后才开始的,发展也并非一帆风顺。

上世纪50年代,秭归开始引种脐橙。1972年引种罗脐(罗伯逊脐橙)栽培成功,在全县推广。上世纪80年代,在农业部的支持下,秭归脐橙加速发展,规模优势开始凸显。上世纪90年代,脐橙在全县农作物中居主导地位。1995年,秭归成为首个“中国脐橙之乡”,秭归脐橙开始享誉全国。

 

 

但没想到的是,此时的秭归脐橙经历了一次生死考验。当时,正值计划经济向市场经济转轨时期,全国柑橘的销售体系开始发生巨大转变,原本是“坐等客商上门”的卖方市场,变成了要“走出去找买家”的买方市场,柑橘业原有的定价体系遭受严重冲击。

秭归县柑橘协会提供的资料显示,1997年,全国柑橘市场价格下滑,每公斤温州蜜柑的收入仅能买回一盒火柴,出现罕见的卖柑难现象。秭归脐橙也未能幸免,第一次出现滞销行情。

为扭转颓势,次年,秭归召开柑橘品改会议,决定育新品、调结构,因为市场经济用血淋淋的教训告诉他们,在激烈的市场竞争中,那些品质好的品种才能卖出好价钱。

2000年前后,秭归脐橙品种以纽荷尔(含长红脐橙)、林娜、红肉脐橙、夏橙为主,品种的丰富以及品质的提升,让秭归脐橙再度热销。2006年,秭归县柑橘协会成功注册“秭归脐橙”地理标志集体商标,系全省第一件水果类地理标志集体商标。

不过,2008年1月我国南方遭受百年不遇的雨雪冰冻灾害天气,加之广元蛆柑事件影响,全国柑橘再次遭遇罕见的卖柑难现象,秭归脐橙也受到冲击。

要怎样才能尽量减少类似冲击呢?秭归县委县政府与专家讨论后决定,以“不争第一争唯一”为发展思路,继续引进新品,利用三峡库区特有的气候实现错峰上市,把传统秋天才有的“橙红橘绿”变为四季常有。

在华中农业大学和省农科院专家团队大力支持下,经过艰苦的科学攻关,最终形成“春有伦晚、夏有夏橙、秋有早红、冬有纽荷尔”四季都能产鲜橙的格局,秭归也成为全国唯一“四季鲜橙”柑橘产区。

四季鲜橙,为秭归脐橙增色不少。2016年,秭归脐橙被国家工商行政管理总局商标局认定为“中国驰名商标”,成为秭归县最出色、最亮丽的名片,也为当地百姓带来了实实在在的收益。

秭归县农业农村局介绍,2020年全县共有5.9万多农户从事柑橘产业,种植面积约35万亩,产量超60万吨,实现鲜果销售收入30亿元,综合产值突破50亿元。

 

 

“甜蜜”也有烦恼

 

秭归脐橙在为当地带来经济和社会效益的同时,也带来了“甜蜜的烦恼”。

关于“在哪里能买到品质好的秭归脐橙?”的咨询电话,秭归县柑橘协会秘书长向长海也深有感触。几年前,向长海接到类似电话时,他总是很热情地帮忙联系脐橙商户,但后来咨询的人越来越多,他就意识到,这的确是个问题。

“为什么那么多人找我咨询,就是因为仅凭‘秭归脐橙’这个区域品牌,并不能告诉人们在哪里能买到品质好的秭归脐橙。”向长海认为,区域公用品牌是品牌的基石,是服务于全体柑农和社会的,而企业品牌能提供价值承诺,为消费者提供购买理由。在全国范围内,秭归脐橙公用品牌已有相当的知名度,能帮消费者找到了差异化的产品,但具体到秭归脐橙内部,还需要有更多、更知名的企业品牌,让消费者更容易识别。

以当前热销的伦晚脐橙为例。有别于一般脐橙在秋冬及早春成熟,伦晚脐橙是晚熟品种,成熟期在3月下旬,恰好填补了晚春无鲜橙上市的空白,肉质脆嫩,口味甜中带酸,备受消费者喜欢。

不过,伦晚的种植条件要求相对较高,目前已知的区域内,只有秭归是最适宜的产区。即便是秭归,也不是所有地方都适宜种植伦晚,而是要在海拔低于350米区域种植,所以伦晚的产量有限。而即使在海拔350米以下的秭归境内,品质也不尽相同,靠近长江的地方种植的伦晚口味更佳。

那么,问题来了。消费者购买的都是秭归伦晚,但品质会有差别,而且不同的商户售后服务质量也有高低之分。向长海还透露,有个别的商户甚至还以其他品种冒充伦晚,“长此以往,会严重影响秭归脐橙公用品牌的口碑”。

这也是全国农产品公用品牌可持续发展的共性问题。企业、农户谁都可以用公用品牌,享用公用品牌溢价效应,但是谁都不对区域公用品牌负责。慢慢地,公用品牌被消耗殆尽,最终沦为“公地悲剧”(指过度使用公共资源而造成资源枯竭)。

“五常大米乱象”就是农产品公用品牌变成“公地悲剧”的典型代表。以“中国地理标志保护产品”和“中国名牌产品”著称的黑龙江五常大米,凭借独特品质赢得了全国消费者的青睐。然而,2015年前后,五常大米屡屡曝出造假问题。业内人士估算,黑龙江五常大米年产量至多为105万吨,但全国市场上销售的“五常大米”至少有1000万吨。这意味着,市场上大量的五常大米都是假冒的。

这种乱象,很大程度上是因为在“五常大米”公用品牌下缺乏规范、诚信的企业品牌所致,当地政府被迫陷入四处打假的窘境,而最终受损害的还是当地企业和“五常大米”公用品牌。