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把危机转化成商机

作者:江南春(分众传媒董事局主席)点击次数:445   发布日期:2020-03-22

核心提示:大部分头部企业和头部品牌不仅不会踩刹车,而且会踩油门。

 

 

疫情终将过去,但2020年最大的挑战又是什么?

2019年起,有两个红利即将结束。一是人口红利,按照目前人口出生趋势,25年以后,中国人口可能会减少,且呈老龄化。另一个是流量红利,移动互联网的使用人口和使用时长已到极限,没有增量了,流量成本会持续上升。

疫情过后,企业会怎么做?答案是,大部分头部企业和头部品牌不仅不会踩刹车,而且会踩油门。

表面上,疫情对大多数企业都带来很大的冲击,大量企业面临生死存亡问题,许多人现金流熬不过几个月。但优秀的头部企业在干嘛?都憋着劲抢反弹,扩大份额。

回归常识,中国作为全世界最大的消费市场,这个消费规模会因为疫情发生改变吗?显然不会,市场规模就在那里,关键看你在你的行业中是跑赢了大盘,还是淘汰出局,市场份额是扩张了,还是下降了。

非常时期要敢于出手,把危机转化成商机。我最近和不少头部企业的老大们电话交流,最大的体会是,他们认为有危机来、有寒冬来不可怕,反而会帮忙清扫市场。他们较为统一的观点是:接下来是小公司全面离场时间,头部公司将加大投入扩张份额,品牌集中度会大幅上升。

面对突发疫情,线下渠道关闭,什么是企业关键的反脆弱能力?答案是:企业的数字化。

2003年非典的出现,推动了在线购物的发展,淘宝、京东都是在非典的背景下崛起,推动了整个消费市场的电商化浪潮。而这次疫情又一次大幅度提升了电商化的发展,特别在生鲜领域,像苏宁菜场,每日优鲜、盒马生鲜等一夜间普及度大增,更有人每天订闹钟在线抢菜。

与此同时,医疗在线化像好大夫在线、平安好医生、唯医互联网医院都赢来了爆发式增长;猿辅导、学而思网校所代表的在线教育也是指数级增长,迅速普及开来。

在线化数字化是中国各行各业的必然趋势,这次疫情让我们再次深刻理解了lBM20年前的一个广告:要么电子商务,要么无商可务。正如罗振宇所说:你喜欢岁月静好,其实现实是大江奔流。在一个不确定的环境中,企图躺在旧有的模式下一成不变,那么,你的舒适区会杀死你。

疫情过后,消费者会怎么变?答案是:两级加速分化。

消费者经历了这次疫情之后,消费结构和倾向会发生改变。小企业经营受困、普通大众可支配收入水准下降,大众将在消费上更为谨慎。他们会延缓决策部分非必要开支,而在必须进行的开支上,人们将把钱花在更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品上。

而城市3亿主流中产阶级,我认为会出现消费反弹。他们的消费心理是:不要低价的,要品质品牌心理满足感;不谈刚需,要有格调能体现自己是什么样的人;没有什么是必要的,只有想要的,商品不仅要提供功能,更应该能抚慰心灵和情绪。

疫情过后,中国消费分级会越来越明显。大众是清单式消费,中产阶级是冲动式触发式消费;大众是趋同化消费,中产阶级是趋优化消费;大众是功能化消费,中产是美学化精致化消费。(支点杂志2020年3月刊)