当前位置: 首页>长江论坛

瞄准布局下沉市场

作者:李朝晖(腾讯集团副总裁)点击次数:493   发布日期:2019-11-04

核心提示:中国的大部分城市最终会达到像现在三四线甚至二线城市的水平。

 

 

5G时代的到来,催生了下沉市场的繁荣。我们所说的下沉市场,是指一二线(包括新一线)城市以外的,即三四线城市及以下的市场,这部分人口占到了总量的70%。

其实中国的一线和超一线城市,即便从全球范围看也是高度发达且人口高度集中的城市。随着城市级别不断往下,呈现出丰富的差异性,这是整个中国市场所特有的。这样的差异性所引发的思考是,中国到底是一个统一的市场,还是一个分化的市场?这种差异性到底是怎么来的?会朝什么样的方向去?

这种差异性的重要来源,一方面有地区不均衡性和产业不均衡性所造成的经济发展因素,另一方面除了市场状况差异,我们也尝试从人口学的角度去分析。以上信息交汇在一起,我们得出的整体性结论是:中国是一个非常多层次而深入的市场,城镇市场和农村市场的差异会长期存在。

来看下沉市场的特征。总的来说是两点,更长的休闲时间和更高的价格敏感度。

根据调研,下沉市场工作日的休闲时间是9小时,而一二线城市的对应时长是5小时。休息日的时间则以家庭活动为主,这个时间也远多于一二线城市。城市人口由于工作压力、职场竞争等驱动产生的自我充电行为,占据了休息日的更多时间。整体来看,下沉市场人群是中国非常典型的消费用户群。

从消费特性上看,下沉市场的收入绝对值和一二线城市是有相当大差别的,因此他们对于价格、品牌有更强的选择性。有意思的是,一二线城市对于品牌的忠诚度是远远高于低线城市的,而低线城市人群则有更多时间可以“逛”着消费,选择不同品牌。

综上,下沉市场潜在的机会主要来自于三方面。

第一类,参考一二线城市发展轨迹的消费升级机会。我们认为,最终中国的大部分城市会达到像现在三四线甚至二线城市的水平。在此过程中,高线城市的生活方式,包括消费习惯、品牌选择,会对低线城市进行逐渐渗透,电商则加速缩小了这一区域化消费差异。

第二类,同步于一二线城市的服务机会。这里指衣食住行的刚需类服务,但是各区域的服务者、品牌以及服务价格,会有比较大的差异。

第三类,契合三四线城市所特有的、提供特色服务和产品的机会。这一类机会和一线城市的模式可能完全不一样,会跑出一些自有特色。

腾讯投资的几家公司,如拼多多和快手,其发展很大程度上都体现了如何抓住最后一类机会。他们也是在整个下沉市场中做得非常有特色、有代表性的公司。拼多多在3年多的时间里实现了4.8亿活跃购买用户的获取,因为他们获得了绝对的成本优势。快手是UGC自身展示的平台,而这样的用户弱关系链所产生的巨大商业机会,是通过日常聊天、直播等方式所建立起来的。

目前下沉市场最有效的流量入口仍是微信,在微信生态上有着大量的衣食住行、电商相关的商业模式在不断构建、生长和崛起。(支点杂志2019年11月刊)