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洞察比“烧”钱更重要

作者:宁高宁(中化集团董事长)点击次数:428   发布日期:2019-08-06

核心提示:产品销量不好,就说是推广不好、广告不好或销售人员不努力,其实他们不知道是品牌出了问题。

 

在做商业的时候,人们往往更多地关注地理位置、体量和定位,却忽略了“人”这个最重要的因素。

对于“人”,一些企业家仍有理解不清晰的地方,尤其是对精神和物质之间关系的界定。比如,在做品牌时,有些企业花高价做广告、做推广,这种行为极大可能会在短时间内影响相对不是很成熟的消费者的心理。但企业家没想明白的是,靠“钱”堆出来的品牌,不仅成本高,最关键的是不可持续。因为品牌的精神性、品牌的崇高性、品牌自身带来的对于事物的定位,以及对人类精神的追求,才是第一位的。好产品自己会说话,它会进行自我传播,品牌不是仅凭广告就可以做出来的。

做品牌,最难的地方在哪里?在于“均好性”,即要把战略、产品、渠道、价格等所有的东西均好地放在一起,其中任何一个出错都不行。很多企业销量不好,就说是推广不好、广告不好或销售人员不努力,其实他们不知道是品牌出了问题。如果品牌没有附带精神属性的话,企业是很难成功的。

怎么打造品牌的精神性?这就需要洞察。只有深刻地对“人”进行洞察,才有可能打造好商业。比如,现在的中等收入群体是什么样的生活方式?“90后”又是什么样的生活方式?这些都需要洞察。

近年来,之所以有些商场经营不好甚至关门倒闭,就是对“人”的洞察不够。他们经营的商场几十年来没有改变,以为只是减价,或者是将质量不好的商品进行调整就可以了,没想到越调整越不行,因为社会潮流浩浩荡荡过来了,而他们缺乏敏锐的洞察力。社会变化如此之大,旧模式容易被新事物替代和冲击,不及时调整肯定行不通。

在这个时代,人口数量、人类欲望、人类生活都发生了很大变化,如果只看物不看人,还用原来的“打法”肯定行不通。相反,应该通过观察“物”的变化,来洞察“人”的变化。

从商业角度来看,这种洞察可以做成人类群体分析模型。在模型中,可以按贫富、职业、种族、男女、老幼进行分类,也可以按城乡、文化、习惯、教育等进行分类,总之要彻底把这片区域的人口模型做出来。然后,才可以对商业进行定位,确定下一步的计划。

做商业,对“人”的分析永远是第一位的。如果要进入一个新的城市,肯定要先看地、看项目、看地价,或者看有多少商场和竞争对手,谁把这个城市真正摸清楚了,把城市真正的人口、收入、职业、性别、习惯等等全部摸清摸透,才能打有准备的仗。

我以前在华润工作过。华润每到一个地方开超市,都要求调研人员必须访问家庭,打开他们的冰箱看看里面放的什么食品,有什么样的消费习惯。调研完,才可以初步预估大致开几家超市、开多大、卖什么,这样做虽然不能做到完全精确,但是起码不会犯大错。

未来,能做好做大的公司,必定是对商业理解比较深,能洞察社会的变化,洞察人口消费的变化,推出的产品或服务对人类生活影响比较大,能带来新的生活方式,能引领消费潮流,而不仅仅只是商品售卖平台。(支点杂志2019年8月刊)