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布局新零售要研究人性

作者:徐新(今日资本创始人)点击次数:108   发布日期:2018-07-10

核心提示:为什么微信支付只用了一到两年时间就能翻盘?原因很简单,就是因为人们很懒。

 

 

这个时代发生了很大的变化:消费者变了,销售渠道变了,员工也变了,竞争格局也变了,如果你不改变,你就落伍了。

我们每年会做2000个消费者的市场调查,就是希望从消费者的消费行为看到人性,看到一些趋势。去年,我们刚做完一二线城市的市场调查,现在正在调查三四线城市。

调查中,我们发现了现代人的几个特点。

第一是越来越宅。我们会问消费者一个问题——周末你都干什么?下了班你都干什么?回答是,男生都在打游戏,女生都在追剧,然后都会叫外卖。已婚家庭略有不同,就是带着孩子去购物中心,或上补习班,或上兴趣班。

第二是越来越懒。去年有新闻报道说微信支付打败了支付宝。支付宝在线上支付领域垄断了将近10年,为什么微信支付只用了一到两年时间就能翻盘?原因很简单,就是因为人们很懒。人们大部分时间都在用微信,如果要用支付宝,就要多戳一下换到另外一个界面。就这么一步,很多人都懒得做,所以微信支付就赢了。

第三是人们的注意力越来越短。以前他们看电视剧,现在都要看短视频,所以快手涨得很疯狂,抖音涨得很疯狂。

第四是大家很爱表达,要分享。

消费习惯的变化,意味着消费行为也发生了变化。现在,大部分中国用户每天有三个半小时花在移动互联网上,很多决策都要看APP的信息。

我问过一些消费者,如果一个购物中心里有20家餐厅,怎么决定去哪家餐厅吃饭?他们说要点开大众点评看一下。都已经站在餐厅门口了为什么还要看大众点评?他们说要看一下别人都点什么菜,大家对菜是怎么评价的。

很多传统企业家感慨,现在吸引新用户越来越难了。当然难,因为现在的新用户主要是大学生、高中生这类年轻人,他们更愿意相信其他用户的评价,相信互联网的信息。

移动互联网、手机改变了消费者的行为,也改变了商业竞争的格局。于是,新零售诞生了。所谓新零售,其实就是线上的流量红利没有了,而线下还有获客的能力。但是有约50%的线下交易是要送到家的,而且要在半小时内送达。就像刚才所说的,人越来越懒,如果有送货上门的服务,大家就不愿意再去门店。

新零售时代对企业来说,如果只是卖商品就已经落伍了,还必须要控制三样东西:控货、控店、控心智。

控货,表示产品是你的自有品牌,要做包装,要打通供应链。控店,意思是店是你的,不管是直营、加盟,还是类直营,总之一定要控制这家店。控心智,意味着至少要有20%的人能经常看到你的店。星巴克的咖啡是世界上最好喝的吗?肯定不是。但为什么一喝咖啡就想到星巴克,因为人们到处可以看到它。

研究这些趋势很有意义,因为它们意味着商机。我每天同很多企业家打交道,也研究过很多企业,有些发展得越来越好,有些则正在被淘汰。为什么?因为它们没有跟随时代同步进化。(支点杂志2018年7月刊)