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用收费服务提升企业竞争力

作者:陈春花(北京大学国家发展研究院教授)点击次数:56   发布日期:2017-07-27

核心提示:服务与产品之间不是相互提升价值的关系,而是为顾客创造价值的两个同等重要的方面。

 

陈春花 

 

让顾客来决定什么是有价值的服务,是对于服务判断的基本原则,如果打算从服务入手来获得竞争力,就要把握这个基本的原则。成功地执行服务战略需要五个步骤:了解并明确你的顾客;确保你的顾客认识你;随时知道你做得好不好;知道哪里需要改进;改进你自己。

首先,企业经常幻想留住所有顾客,这是不现实的。企业应该懂得每个顾客的价值,从而发展出细分能力:从一般的人群细分成为基于需求的细分,最终成为基于购买和优先模式的特殊细分。企业必须以真正的顾客为中心,重要的不是大顾客,而是能让企业盈利的顾客。

另一个重要细分尺度是财务细分:了解每个细分部分的特殊顾客带来的利润率。如果能够根据利润率区分顾客,企业就能识别出对他们最有利顾客的特征,并决定如何经济地为每个层级服务。

其次,公司能够透过清晰的制度表达并积极实现服务承诺,来让客户认识你。

当提到承诺时,很多公司通常会走进一些误区。例如有时候,公司认为让顾客高兴非常重要,因此试图为顾客做所有事情。但这个目标是不现实的,因为“方便”、“一致”、“便宜”,不可能全部都满足的。如果想增加超过期望值的机会,公司就不应该集中于“顾客想要什么”,而应该是“顾客最重视什么”。

顾客满意往往被等同于顾客服务,但顾客满意比顾客服务的范围更广,它包含很多因素,例如提供服务类型、产品质量、价格可达成性等。如果你不对自己的服务收费,就没有压力迫使企业明确自己的承诺,也决不会有人关心客户最需要的到底是什么。

了解并且对顾客满意度做出反馈,需要企业的眼光超出历史,超出表面现象,公司应该观察顾客对公司所作所为的反映(例如每个顾客的投资回报率),以及什么因素影响顾客满意度(例如员工流失率)。客户愿意对你的服务付费,这就是最清楚的肯定,比任何市场调查都更加清楚有效。

虽然看上去很荒谬,但公司确实可以从顾客投诉中获利。不同意见者并不仅仅只是一个不满的顾客。如果你不收费,大多数顾客都不愿意告诉公司他们什么时候感到失望,相反,他们会告诉其它顾客。付了钱的客户会来公司投诉,这一点很重要,投诉的顾客给了公司改正的机会,并减少负面传播。

顾客满意度与股东价格相关联,这是一个真理。问题是企业中大多数人都不是股东,所以你需要一个办法强迫他们持续、始终如一地关注客户满意度。最简单的办法就是迫使他们不断寻找能让客户买单的机会,客户买单的同时也就清楚地告诉了你,你做错了还是做对了。

总的来说,服务与产品之间不是相互提升价值的关系,而是为顾客创造价值的两个同等重要的方面,两者不是互补关系,而是平行关系。产品的价值须由产品自己来解决,服务的价值须由服务自己来解决。决不能把服务当作弥补产品不足的手段,服务必须是能够带来增值的。如果服务没有增值,服务就没有意义。(支点杂志2017年8月刊)