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人和货都要数字化——对话银泰商业CEO陈晓东

作者:《支点》记者 张帆点击次数:714   发布日期:2019-12-04

核心提示:很多百货商场都跑偏了,丧失了运营商品、顾客的能力。

 

位于武汉街道口的银泰创意城。

 

银泰商业(集团)有限公司(以下简称“银泰商业”)与湖北渊源颇深,自2008年在武汉开设首店,布局已达11年之久。目前,银泰商业在湖北武汉、仙桃、随州等地拥有8家门店。

“双十一”期间,银泰商业交出了一份不错的成绩单:全国销售增长24.2%,杭州武林银泰总店增长30.8%,喵街交易订单量是去年的7.5倍。

在今年天猫“双十一”华中会场,支点财经记者与阿里巴巴副总裁、银泰商业CEO陈晓东面对面交流,了解银泰商业逆势增长“秘籍”、难题和武汉布局等。陈晓东表示,过去很多百货商场都跑偏了,既不碰货也不接触顾客,久而久之就丧失了运营商品、顾客的能力。

 

“最困难的是转变观念”

 

银泰商业发展有3个关键节点,创立扩张——香港上市——被阿里巴巴私有化。

银泰商业起源于1998年于杭州创立的银泰百货。2004年开始,银泰商业从浙江省的3家店扩张至湖北、北京、陕西等地,陆续开出20多家门店。

2007年,陈晓东出任银泰商业副总裁。同年,公司在香港联交所挂牌上市,被称为“内地百货第一股”,一时风头无两。2009年,陈晓东升任银泰商业CEO。

银泰商业前十年历程中,增长主要是靠规模的扩张,用陈晓东的话说,就是“一元钱的生意需要多一个柜台”。2011年起,全国百货行业出现下滑趋势,银泰商业也没能幸免。

彼时,很多零售业老板都面临两个尖锐的问题,“第一个,是要不要数字化?”

对于银泰商业,这个问题的答案是肯定的。它是百货业里最早利用互联网技术求变的企业之一,2010年公司上线“银泰网”,把商场货品搬上自家电商网站。然而,仅靠单打独斗,效果并不理想。2012年起银泰商业收入和利润增速逐年放缓。

于是,按照陈晓东的说法,银泰商业在数字化方面开始面临第二个问题:“要不要接入一个更大的平台?”

2014年阿里巴巴正式入股银泰商业。彼时,阿里巴巴也需要一个样本来实践马云提出的新零售概念,拥有完备线下基础的银泰商业成为了新零售“试验田”。

2017年,阿里巴巴斥资177亿元对银泰商业进行私有化。银泰商业从香港退市,从阿里巴巴的重要伙伴变为阿里生态的一员。

阿里巴巴集团CEO张勇曾把私有化的银泰商业与盒马鲜生相比较:盒马鲜生是平地起高楼,靠的是顶层设计;而银泰商业有太多存量,类似旧城改造。

被阿里巴巴私有化后,银泰商业利用阿里的技术和数据重建人、货、场,追求的是“同样生产资料下生产效率的提升”。

《支点》:银泰商业转型中最困难的是什么?

陈晓东:最困难的是转变观念。世界上有两件最难的事,第一是把别人的钱放进自己的口袋,第二是把自己脑子里的想法装到别人的脑子里。

对一个实体企业来说,之前的方法可能不适应现在的年轻一代。按照传统观念理解,客流下降才导致销售下降,实际上客流是销售的结果。

因果倒置之下,很多实体零售企业使用一些手段——比如多开分店、多做客流、办场活动、送罐啤酒。客流来了,但整个机体的问题没有解决。

不管实体企业还是其他企业,都需要解决根本问题。既然互联网来了,你应该拥抱互联网。今后可能所有的企业都是互联网企业,只不过恰巧我在做百货店,而你在卖咖啡。

《支点》:在银泰商业整个数字化过程中,发生了很多改变。你觉得这20年以来,公司没有变化的是什么?

陈晓东:我们始终不变的是以客为先,一直随消费者习惯而创新变革。比如现在我们和95后不是有代沟,而是完全是两个“物种”。这种情况下,你不彻底改变自己,去适应这些新的消费者,他当然会抛弃你。所以不要说实体零售业受到了电商冲击,其实是自己冲击自己,因为你不改变。

另一个没有改变的是关爱员工。银泰在春节有3天闭店时间,这在全国大型零售企业中是少有的。在一天损失几亿销售额的情况下,我们让员工能够回家和家人在温暖灯光下吃顿团圆饭。

 

银泰商业CEO陈晓东

 

不能“既不碰货也不接触顾客”

 

陈晓东认为,过去很多百货商场都跑偏了,当起了“二房东”,即通过地产商租下商业物业,然后用联营扣点、通道费等形式转租给品牌商,既不碰货也不接触顾客,久而久之就丧失了运营商品、顾客的能力。

银泰商业数字化改造的第一步就是从顾客切入,打通了公司及淘宝、天猫、支付宝等会员系统,完成“人”的数字化。原来一张张仅有姓名、电话的会员卡片,变成了拥有数据画像的消费者。目前,银泰商业数字化会员已突破1000万。

第二步是“货”的数字化。每个线下SKU有了数字化身份,并且必须保证线上线下同价。

有了人和货的数字化做基础,在进店、逛店、上下楼甚至离场等各个场景下,顾客都是可识别的。通过顾客产生的消费轨迹、动线、热力图指导经营者的决策,实现人与货的精准匹配,从而达到效率提升。

过去,顾客只有走进商场才可以购买商品,如今用银泰的“喵街APP”下单,专柜能通过送货或邮寄方式完成销售。喵街上有大量数据可以沉淀下来,反过来更利于银泰根据大数据选货。

两年多的“旧城改造”效果显著,仅银泰武林总店,2018年就有21个美妆品牌实现单柜年销售额全国第一,2018年银泰百货有901个单品实现年销售额过百万元。

不只是银泰商业,陈晓东本人也做到了全面“拥抱互联网”。被阿里巴巴私有化之后,陈晓东多了“黄老邪”这个花名和阿里巴巴副总裁的新身份。

两年来,他渐渐适应了“711”(一周7天每天11小时)的互联网公司工作节奏。每到“双十一”前,陈晓东干脆支张床睡在办公室,几乎餐餐不离盒饭。

今年618购物节,陈晓东和淘宝第一主播薇娅一起直播卖货,反响不错。于是银泰商业也挑选了一批柜员在淘宝线上直播,培养自己的“带货网红”。

前不久,陈晓东发了条微博,与银泰商业最后一台服务器告别。随着这台服务器的光荣“退休”,银泰商业实现了100%“云化”,成为全球首家完全架构在云上的百货公司。

全面“云化”有什么好处?“举个例子,公司以前出现宕机故障,技术人员可能要飞到当地解决问题。系统全部上云后,30分钟内就能发现并排除故障。”陈晓东这样解释。