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戒掉“向下比赛”的集体冲动

作者:本刊评论员点击次数:101   发布日期:2016-08-03

 

如果你经常看美剧,就会发现海外中餐多是外卖食品和廉价的代名词。而这个事实,你只要出过国便可轻易证实。

著名作家梁文道把海外中餐的廉价归结于中国人的“灵活”,或者叫“善于投降”。“一遇到竞争,我们那种往下比赛的本能就给激发出来了。很多馆子不是较量谁做得更用心更出色,而是看谁卖的东西又多又便宜……一场接一场的减价恶战把自己弄得越来越贱,打到最后,大家都无利可图,一起变成那种典型中式餐饮经营者,吃苦耐劳,但却两袖清风。”

这种一遇竞争就降价的“经营思维”,弥漫在中国的大街小巷。

从家电到汽车,从外卖APP到在线旅游,从打车软件到电商平台……越是高度同质化的领域,“价格战”就越打得惨烈。

国内手机厂商更是如此。当年小米靠低价策略打进市场时就颇受同行诟病。最近一份调查显示,小米手机出货量跌出全球前五强,又引发了新一轮唱衰小米的口水战。

短平快的低价策略,曾在过去很长一段时间里成就了中国商业。但新一轮的消费升级,价格不再是决定交易是否达成的关键。消费者深知,没有商人愿做赔本生意,下游的“价格战”必定会压缩上游的研发和生产,最终企业极有可能以牺牲产品和服务质量为代价。

“隐形冠军”之父、《定价圣经》的作者赫尔曼·西蒙曾说,在市场上既有明智的企业,也有自毁式的企业。明智的企业懂得规避价格战,而自毁式的企业则会深陷价格战的泥淖。而且,只需一个自毁式竞争对手,就能导致整个行业的自我毁灭。

明智的企业不仅懂得规避价格战,更不会迷失自己的核心竞争力。因为他们懂得,商业的本质,不在于竞争和厮杀,而在于如何增进人们的福利。

最近,一篇关于美国大型连锁超市Costco的文章刷爆朋友圈,其成功就在于超预期的低价和品质,以及高留存率的会员模式。这也是最受雷军当年追捧和效仿的企业之一,另外两家是同仁堂和海底捞。

中国的小米们,学会了价格竞争,却没有学会价值竞争。面对不可避免的第五次全球产业转移,倘若不能推出创新的优质产品、占据产业链高端,不能尽快从价格战升级到价值战,我们将失去未来战略竞争力。无论是《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,还是新一轮国际产能合作,国家都在力推中国制造迈向高端水平,减少低端印象。

最近,打车软件纷纷涨价,这可能是经历价格竞争后,向价值竞争的理性回归。毕竟,消费者需要的不仅是低价出行,而是更有效率、更有品质、更加安全和更有温度的出行。

这,才是中国商业未来正确的打开方式。(支点杂志2016年8月刊)